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  『１本満足バー プロテイン　チョコ』

　健康意識の高まりから空前のプロテインブームが巻き起こっている。「プロテイン」といえばかつてはアスリートや筋トレマニアが摂取するイメージが強かったが、今やあらゆる食品カテゴリーでプロテイン含有量の強化を謳った商品が登場。この盛り上がりを牽引しているのが、おやつ感覚で手軽に食べられるプロテインバーだ。発売直後には供給が追いつかないほど大ヒットとなった『１本満足バー プロテイン』のアサヒグループ食品に、加熱するプロテイン市場の現在地と未来予測を聞いた。

“プロテイン含有量＝15グラム”をスタンダードにした『１本満足バー』

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  『１本満足バー　プロテイン　ストロベリー』
  

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  『１本満足バー　プロテイン　ホワイト』
  

　スーパーやコンビニの棚で年々その存在感を増しているプロテインバー。なかでも売り上げのトップを走るのが『１本満足バー プロテイン』シリーズだ（インテージ調べ）。2006年発売開始の栄養調整商品『１本満足バー』ブランドにプロテインシリーズが加わったのは2018年10月のこと。

「プロテインバー自体はそれ以前から存在していましたが、一般に手軽に買えるのは競合他社１ブランドのみでした。一方、当時のプロテイン食品市場はスポーツ需要高まりにより右肩上がりで伸長しており、弊社の看板商品の1つである『１本満足バー』でもプロテインバー市場に参入することになりました」（アサヒグループ食品 マーケティング担当・水沼優介さん）

　後発として目標としたのは競合他社ブランドのプロテイン含有量10グラム（当時）を超え、かつプロテイン入りとは思えない美味しさを実現することだった。

「食品メーカーとしておいしさの追求は大前提。最もこだわったのは味の設計でした。プロテインには独特のエグみがあり、たくさん入れるとそれだけ味に影響してしまいます。開発を重ねて行き着いたのが、“1本あたり15グラムのプロテイン”というバランスでした」

　発売から3年。今では食品メーカーはもとより、ドラッグストアやスーパーのPB、スポーツジム、栄養食品メーカーなどもプロテインバー市場に続々と参入している。「1本あたり15グラムのプロテイン」を謳った商品も多く、大ヒット商品『１本満足バー プロテイン』がそのベンチマークとなったのは間違いないだろう。いまでは、「プロテイン15グラム」がひとつの指標となっている。

プロテイン商品が多様化するなか、新たな付加価値の追求は必須

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  『１本満足バー　プロテイン　ヨーグルト』
  

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  『１本満足バー　プロテイン　ブラック』
  

　かつてプロテインといえばアスリートや筋トレマニアが摂取する粉末状ドリンクのイメージが強く、一般消費者にはあまり馴染みがないものだった。

「そうした消費シーンから、“プロテイン＝おいしくないけど我慢して摂取するもの”という先入観は根強くあったと思います」

　一方で健康意識の高まりからスポーツ人口は増加しており、プロテイン食品の市場規模は直近10年で4倍にも拡大している。

「さらに大きく流れが変わったのがコロナ禍でした。“コロナ太り”というワードのように、自粛生活のなかでは、健康とともに美容意識の高まりもあったようです。『１本満足バー プロテイン』も当初は定期的に運動をされる20〜40代をターゲットしていましたが、コロナ禍以降はダイエット目的で購入される方が非常に増えています」

　今年4月の『ニコニコ超会議2022』では、声優による桃鉄女子会と『１本満足バー』がコラボしたイベントが開催。ワンハンドで食べられるプロテインバーは、ゲーム中に小腹を満たしたいときにもぴったりだ。チョコやシリアルのザクザク食感はおやつとしても満足度が高い。1本100円台という価格も、プロテイン初心者にはエントリーしやすい要因だ。何より「プロテイン＝おいしくない」といったイメージを払拭し、生活に身近なカジュアルな存在にした『１本満足バー プロテイン』の功績は大きい。

　今やスーパーやコンビニにはお菓子やドリンク、パン、加工食品などありとあらゆる食品カテゴリーで「プロテイン含有量」をアピールした商品が並ぶ。『日清カップヌードル』からも高タンパクを謳った商品が登場したほどだ。経済紙などではプロテイン食品市場は今後も成長することを予測している。しかし、さまざまなプロテイン商品が登場するなか、それがスタンダードになると飽きられてしまう可能性も秘めている。

「当初は画期的だった“1本あたり15グラムのプロテイン”という価値も、今では業界スタンダードになりました。また低価格帯でプロテインを補給できる食品も多様化しています。多種多様な商品が登場するなか、ユーザーに選ばれ続けるためには、新たな付加価値の追求が欠かせません」

ランナーに特化したものなど、シーンごとに適した商品も誕生

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  『１本満足バー　プロテイン・ラン　ベイクドチーズ』
  

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  『１本満足バー　プロテイン・ラン　ベイクドバナナ』
  

　陳列も簡単なため、駅の売店など、小規模店舗でも棚を確保しやすいプロテインバー市場は、今後より一層加熱することが予想される。プロテイン市場が伸び、各社しのぎを削るなか、同社でも他社との差別化を図る商品ラインナップに取り組んでいる。

　新たにシリーズに加わった『１本満足バー プロテインブラック』は、糖質をカットした甘さ控えめのブラックチョコレートを使用し、糖質5グラム（栄養成分表示最大値）と思えない美味しさを実現。また、ランニングシーンに補給したいミネラル4種を配合した『１本満足バー プロテイン・ラン』シリーズの展開も始まっている。今後は、同社のようにシーンやニーズごとに合わせた商品が続々誕生することも予想される。

「プロテイン食品は身近になったとはいえ、まだまだ『自分のものではない』とお考えの方はいます。今後もラインナップの充実とともに、さらなるおいしさを目指し、幅広い層とコミュニケーションすることで、プロテインバーの裾野を広げていきたいと考えています」

　現代日本人のタンパク質摂取量は1950年代と同水準にまで落ち込んでいる（厚生労働省・国民栄養調査より）。ただし、1日あたりの摂取推奨量「男性60〜65グラム、女性50グラム（ともに成人）」は下回っていないため、あまり深刻になる必要はなさそうだ。

　一方でダイエットや偏食、多忙などで十分なタンパク質が摂取できていない人もいるはず。豊富に揃ったプロテイン食品を上手に生活に取り入れたい。

（文／児玉澄子）

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