コロナ禍が落ち着きを見せても、いまだアウトドアブームは盛り上がるばかり。キャンプ用品やアウトドア仕様のアパレル、車まで新規参入するブランドも多いなか、老舗として変わらぬ存在感を示すのが「モンベル」だ。同社の店舗を街中や郊外、はたまた「こんな場所に？」と思うような辺境で見かけることも多いだろう。最近では、アウトドア用商品が一般ユーザーにもバズる機会が増えている同社。一体どんな戦略があるのかを聞くと、意外な答えが返ってきた。

「ここにもモンベル！」駅前やショッピングモールに続々出店、「狙ったわけではなく…」

　コロナ禍、“人とのふれあいが極端に制限される”状況下でブームとなったキャンプ。不特定多数との密集を避けつつも、余暇は充実させたい。そんな需要を満たしたのがアウトドアレクリエーションであり、状況が緩和してからも引き続き、多くの人を惹きつけている。

　アウトドアマーケットも盛況だ。専門ブランドはもとより、100円ショップやワークマンなど、新規参入組もこぞってキャンプ、アウトドア用品を発売。いまやレッドオーシャンと言える同マーケットの中で、以前にも増して存在感を放っているのが、老舗ブランド「モンベル」だ。モンベルクラブ会員は現在110万人まで増加し、全国に130店舗を展開している。

　実際、都心駅前の路面店や百貨店内、郊外の大型ショッピングモールなどで、モンベルの店舗を見かける機会はとても多く、アウトドアに馴染みのない人も「ここにもモンベルがある！」と感じることは多いだろう。こうした拡大の裏にはどんな綿密な出店計画があったのか、同社の常務取締役広報本部長・竹山史朗氏に尋ねると、「地道にやってきた」という非常にシンプルな答えが返ってきた。

　「狙って展開したわけではなく、たまたまショッピングモールが増えた時期に出店したというだけなんです（笑）。あとは、戦略というよりも、年月をかけて積み重ねてきた地域との関係性から声がかかり、人との縁による出店が多いですね。ただ地道に…それだけにリーマンショックなど、景気の影響は受けにくいところはあります」（竹山氏、以下同）

雪に埋もれる登山口、人口2300人の街でなぜやっていける？「外からの人だけをあてにしていたら困難」

　とはいえ、全国を対象とした大規模展開ともなると、現地調査や人口をもとにした集客・売上予測を立てるのがセオリー。実際、近年は過疎化や人口減により、大手チェーンが地域から撤退するケースも相次ぐ。ところがモンベルの場合、都市部はもとより、観光客や登山客しか訪れないような辺境に、どんどん出店している。たとえば鳥取県の大山店は、中国地方最高峰・大山（標高1,709m）の登山口に隣接している。観光客、登山客の来店は見込めるかもしれないが、季節にも左右されることもあり通年営業には向かないのではないか。

　「たしかに、冬場はブルドーザーで雪かきするほどですし、雪に埋もれている状況ではまったく売れないんじゃないかと思っていました。ですが、実際は地元の人がたくさん来てくれた。地元の人に必要とされる物を提供できているから存続できているのであって、観光客など外からの人だけをあてにしていたら、続けることは困難だったと思います」

　それは、こうした辺境の店舗に限らない。数多く展開するようになった、地方の路面店についても言えることだ。

　「人口が約2300人の北海道の南富良野店など、1万人いかないような街にも出店しているのですが、だいたいどこに店を出しても、地元の人が来てくれています。ウェアやシューズなど、子ども用から大人用まで揃っていますし、地元の農家の方は『1日１回、なんだか立ち寄っちゃうのよね』と、コンビニ感覚で寄ってくれています。通販でどこにいても何でも買える時代ですが、やっぱり物を見て買いたいという需要はあります」

　一般にはあまり知られていないが、モンベルでは農業、林業、漁業といった第一次産業に携わる人たちに向けた商品も販売している。農作業の道具を使いやすく収納できるエプロンや、伸縮性があり機能性に優れたカバーオール、特殊保護材入りの林業用パンツ、プロ仕様のライフベストなど、これまで培ってきたモンベル独自のノウハウを凝縮し、従事者から好評を得ている。都市部ではアウトドアやアパレルの一ブランドと捉えられるかもしれないが、辺境や第一次産業の盛んな地域では“生活インフラ”に近いと言えるのではないだろうか。