俳優・安田顕によるミニ番組『シナモンと安田顕のゆるドキ☆クッキング』（TBS系、YouTube）が話題を集め、『SNS流行語大賞』にもノミネートされた。番組名のとおり、相棒はシナモンことシナモロール。絶大な人気を誇るサンリオキャラクターだが、実は水面下で大きな変化が起こっていた。キャラクターグッズを愛でる大人が増えた現在、「ファンシーで可愛らしい」ことはある種の“ハードル”に。嗜好が多様化した現代に合わせた、キャラクタービジネスの新たなノウハウとは？

幾重にも重なるツッコミどころ、安田顕とシナモンの料理番組がSNSで注目

　料理番組を謳いながら、一向に料理が完成しない？ そんな異色な料理番組『シナモンと安田顕のゆるドキ☆クッキング』がジワジワくると話題を呼んでいる。

　昨年10月よりTBSとYouTubeで放送中の同番組は、俳優・安田顕がサンリオの人気キャラクター・シナモンと一緒に料理をするミニ番組──のはずが、安田が料理の作り方を紹介しようとするたびにシナモンのマイペースな言動に振り回され、そのままエンディングへと突入するのが定番の展開。安田の困惑しきった表情や、時に核心を突くようなシナモンのセリフも中毒性を醸しており、料理の行方を見守る視聴者を増やしている。

　番組が発表された当初は、「ヤスケンがついに料理番組を!?」とSNSをザワつかせた。さらに番組ビジュアルが公開されると、“相方"であるシナモンの見た目にも「おなじみのシナモンのような、シナモンじゃないような…」「私の知ってるシナモンじゃない」と注目が集まることに。そうしたツッコミどころが幾重にも重なり、SNSは大バズり。昨年の『SNS流行語大賞』にノミネートされる結果にもなった。

　このような状況に、「予想を遥かに超える反響に驚いています」と語るのは、サンリオのグローバル・デジタルマーケティング本部 キャラクタープロデュース室の皆川真穂さんだ。

順風満帆なキャラクター、だが嗜好の多様化で「ファンシーすぎて抵抗がある」との声

　シナモンの愛称で親しまれるシナモロールと言えば、『サンリオキャラクター大賞』で4連覇中の押しも押されもせぬ大人気キャラクターだ。ところが、『〜ゆるドキ☆クッキング』に出演中のシナモンは、同じようでどこか違う。デザインはシナモン本来のファンシーさはグッと抑えめで、洗練されたグラフィカルな佇まいが目を引く。

　そもそもシナモンには、「ある日、空からふわふわ飛んできたところを、カフェ・シナモンのお姉さんと出会って看板犬として活躍している」というストーリーがある。しかし番組で活躍しているのは、「とある都市に降り立ち、いろいろあったのちに自立したシナモン」なのだという。そうした従来とは異なるパラレルワールドを生きるシナモンを描くのが、昨年スタートした新ブランド「I.CINNAMOROLL」（アイシナモロール）だ。

　既存キャラクターを別の世界線で展開させるのは面白い取り組みではあるが、順風満帆なシナモロールであえてそうした挑戦をする必要はあったのか？ という疑問も残る。

　「たしかに、シナモロールはデビューから20年を超えて幅広い世代に愛していただけるキャラクターに育ちましたが、30〜40代女性にはややファンが少ないという課題もありました。というのも、その世代が幼かった頃はまだシナモンは誕生していなかったんです。また、万人受けするシナモンの可愛らしさも、特に嗜好が多様化したその世代にとっては『ファンシーすぎて抵抗がある』『自分ではグッズを持ちにくい』という意見もありました」