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“実はやけど薬”『キンカン』誕生95年で認知変化、弱点さらけ出す“ぶっちゃけ”宣伝手法が現代にマッチ

 1926年の設立以来、95年の歴史を持つ金冠堂。「キンカン塗って、また塗って♪」のCMソングでもお馴染みだが、先月、渋谷駅地下の柱巻きを商品の瓶に見立てた『キンカン』広告が話題に。「若者のみなさんへ」と書かれた広告には、「買わなくてもいいので、今日はどうかラベルだけでも覚えて帰ってください。#若者に売れたい」との切実な想いが綴られていた。近年若年層への認知が劣っているといい、一昨年にはハイブランド風にアレンジしたデザインも話題に。コピーの赤裸々な文言には昨今のマーケティングへの“アンチテーゼ”も潜んでいた。

インスタ映えなど若者のSNS文化にも合致 重要なのは“本音”と“誠実”

 『キンカン』のボトルを模した柱巻き広告の“渋谷ジャック”。これがネットニュースなどで取り上げられ、「違和感と懐古感」「そういえば子供の頃はキンカンを使っていた」「肩こりにも効くとは知らなかった」などのコメントが寄せられていた。金冠堂の広告宣伝課次長 横尾賢則氏は、この反響についてこう話す。

「ソーシャル上では、例年以上に多くの方が本件について投稿いただいている実感があります。内容についても記事のシェアやRTではなく、この本音広告に対して今年はキンカンを買うと宣言してくださる方、励ましのエールを送ってくださる方、一緒に写真を撮ってくださりフォトスポット扱いをしてくださる方、笑いのネタとして扱ってくださる方など。多くの有難いお言葉を頂戴しています」(同担当者/以下同)

 同広告の特徴は、「買わなくてもいいので、今日はどうかラベルだけでも覚えて帰ってください。#若者に売れたい」という非常に謙虚な言葉にある。確かに、『キンカン』はTVCMなどで広告展開をしているが、反響コメントなどを見る限り、中年層から懐古的に扱われることや「そういえば父が使っている」というレスポンスなど、若年層の認知度が相対的に低い。これにより金冠堂も、2018年から若年層向けに「認知度向上」「ブランドイメージ刷新」を目的にプロモーションを行ってきた。

 担当者によれば、シンプルな想いをコピーにしたのは、昨今、企業・ブランドによる建前のアクションやメッセージに対するあり方が問題視されているケースもあるから。例えば、さらに、今はコロナ禍。社会には様々なものに対する不信感が渦巻いており、そんな中で「ブランドが発信する広告について、より“本音”で“誠実”に語ることが求められている風潮があると感じました」と説明してくれた。

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