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  各社から発売されている加熱式たばこ

　「たばこは体に悪い」「たばこを吸っている人は臭い」――煙やにおい、副流煙による受動喫煙への意識が年々高まる昨今。それらを少しでも軽減させようと、加熱式たばこに移行する喫煙者が増加している。だが、厚生労働省の調査（2020年12月）によると「習慣的に喫煙している者」が使用しているたばこ製品の種類は、紙巻たばこの割合が男性79.0%、女性77.8％。加熱式たばこの割合は、男女ともに未だ3割に満たないのが現状だ。紙巻ユーザーに風当たりの強い昨今、徐々に移行が始まっているとはいえ、加熱式たばこユーザーが爆発的に増えないのはなぜか。市場動向とともに検証する。

加熱式たばこ＝『アイコス』、この風潮を生んだ『アメトーーク！』の影響力

　そもそも加熱式たばことは何か。簡単に言えば、火を使わないたばこのことだ。燃焼させることなくたばこ葉を加熱し、そこからニコチンを含むエアロゾル（微粒子の浮かぶ気体）を作る。燃焼させないためにタールは生まれず、匂いも紙巻きより格段に抑えられる。健康懸念物質も、かなり低減していると言われている。

　日本では米フィリップ・モリス・インターナショナルの『アイコス』がもっとも有名で、国内シェアは7割を誇る。次に英ブリティッシュ・アメリカン・タバコの『グロー』が2割、JTの『プルーム』が1割のシェアという推計だ。

　これほど『アイコス』のシェアが伸びたのは「『アメトーーク！』（テレビ朝日系）の『アイコス芸人』の影響が強い」と分析するのは、日本最大級の加熱式たばこマガジン『モクログ』運営者のゲンキ氏。「実は、最初に加熱式たばこを発売したのはJTで、2013年の12月です。その後、2014年秋に『アイコス』が発売。しかし、当初はどちらも売れませんでした。ですが、『アメトーーク！』で取り上げられたことで『アイコス』は一気に知名度を上げた。さらに、iPhoneなどと同様にユーザーのブランド嗜好も手伝い、加熱式たばこと言えば『アイコス』と、アイコンになったという歴史があります」。

加熱式たばこ市場の現在、国内メーカーJTが乗り遅れた理由は？

　そのフィリップ・モリス・インターナショナルは今年5月、10年以内に日本での紙巻たばこ販売から撤退すると発表。一方で、9月には新型アイコス『IQOS ILUMA』を一般発売と、加熱式により力を入れている。この背景には「国内の7割を占める紙巻たばこのシェアを獲得したいというビジネス的思惑もあるのでは」とゲンキ氏。そのためにも『IQOS ILUMA』は、これまでの弱点を克服した画期的な商品として、同社としても自信を持っているのではと分析する。

　一方で、デバイスの安さでユーザー拡大を目指すのが、480円から本体を購入できるブリティッシュ・アメリカン・タバコの『グロー』だ。ある意味、戦略を価格に全振りしている状態だが、「同社は“デバイスを売るメーカーではなく、あくまでもたばこを売る会社”という意識があるようだ」というとおり、たばこ会社としての強い信念を感じる。ただ、かつてジッポをコレクションするブーム、デュポンやカルティエのライターの流行があったように、たばこにまつわるアイテムには文化的、コレクターアイテム的な側面もある。「数多くのブランド商品もそうですが、値段はアイテムの価値。果たして480円のデバイスが“お気に入りアイテム”となるか。その点は課題ではないでしょうか」。

　そして、上記2社の後塵を拝する形になっているのがJTだ。JTによる海外での販売本数はすでに国内販売を大幅に上回っているものの、加熱式たばこには乗り遅れ、国内シェア1割にとどまる。この明暗を分けた一つが先述の『アメトーーク！』であり、もう一つは「先行商品『プルーム・テック』の吸いごたえの物足りなさ」だという。「『プルーム・テック』は低温加熱式で、たばこ感を打ち出す高温加熱式とは用途が違います。にもかかわらず、当時の印象がいまだ引きずられており、デバイスの乗り換えに至らないのではないか」とゲンキ氏は語る。

　さらにJTは、先ごろ本社機能をスイスに移転、海外のたばこ事業と統合することを発表した。これにより、スピード感ある外資系文化が日本の会社に馴染むかどうかという懸念はある。だが翻して言えば、それは革新的、画期的アイディアによる次世代デバイスの開発が行われる可能性もあるということ。既存の紙巻たばこユーザーも大事にしつつ、17日には加熱式たばこの新デバイス『プルーム・エックス』も全国発売。紙巻たばこと加熱式たばこの両輪で巻き返しを図る同社、今後の動向も気になるところだ。