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『ホームスター』が170万個を超える異例のヒット “自社キャラない”コンプレックスを武器に

  • 異例ヒット『ホームスター classic』 (c)セガトイズ

    異例ヒット『ホームスター classic』 (c)セガトイズ

 次々とコラボ商品が生み出される『鬼滅の刃』のように、キャラクターは企業の販売戦略において重要視されている。なかでもおもちゃメーカーは、アニメキャラクターとのコラボ商品開発はもちろん、タカラトミーの『リカちゃん』といった自社キャラクターIP(知的財産)の展開など、強い繋がりを持ってきた。そのようななか、セガトイズの家庭用プラネタリウム『ホームスター』が、キャラクターに依らないおもちゃでありながらコロナ禍で大ヒットを記録。広報担当の東方氏に、『ホームスター』好調の背景にあるおもちゃ開発のこだわりと、販売戦略におけるキャラクターIP活用への見解について話を聞いた。

天井眺め「これが星空だったらなぁ〜」 “現実逃避”から生まれた家庭用プラネタリウム

 10万個でヒットといわれるおもちゃ業界で今年、シリーズ累計販売数170万個を突破し、コロナ禍で前年比売り上げ190%を記録した『ホームスター』。家庭用プラネタリウムとして世界初の光学式を採用し、1万円前後の価格にしておもちゃの域を超えた本格的なクオリティが特長で、2005年発売以来のロングセラー商品でもある。

――コロナ禍で、おもちゃ市場にはどんな変化があったのでしょうか。

東方氏おおまかな印象ではありますが、高価格帯商品(1万円前後)の売上げが伸びていますね。逆に千円や2千円で買える低価格帯商品の売上げが若干落ちた気がします。おそらくお店に行かなくなったことで衝動買いというのが減り、逆にネットで吟味して買うことが増えた。加えて、子どもを外に連れていけない状況が長期化するなかで、1万円以上出してでも家族が楽しめるものを買おうというマインドになったと分析しています。

――『ホームスター』ヒットの背景には、購入動機の変化があったのですね。では、『ホームスター』の需要にはどのような変化がありましたか?

東方氏『ホームスター』は、発売当初からこれまで、コアな星好きや天体好きな方にご購入いただくケースが多かった製品ですが、巣ごもり需要の広がりのなかで、星好き以外の方にも注目いただけました。ちょうど今、外出自粛のなかで「おうちキャンプ」が流行っています。家の中でテントを張って、夜は『ホームスター』で星空を眺めるといった楽しみ方に目をつけていただけたのが大きいですね。遊び方も星を観察するだけではなく、おうちキャンプを盛り上げる方法として広がりをみせています。

――旅行には行けないけど家族で楽しめる、日常と離れた空間を味わえるという意味では『ホームスター』はもってこいだったんですね。

東方氏コロナで日常が変わって疲れてしまったところに、癒やしアイテムとしても需要があったのだと思います。実際『ホームスター』は、仕事で疲れた社員が家で寝転んで、天井を眺めながら「これが星空だったらなぁ」という発想から生まれた商品です。つまり現実逃避ですね(笑)。

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