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日本初上陸から四半世紀…コーヒーが“国民的飲み物”になった『カフェモカ』の功績

 今や日本人の日常に深く根付いたコーヒー文化。昔ながらの喫茶店だけではなく、コンビニでも手軽に飲むことができる時代に。商業施設にも必ずと言っていいほど、タリーズやスターバックス コーヒーのようなコーヒーチェーン店が入っている。こうしたシアトル系コーヒー店が、日本のコーヒー文化に及ぼした影響とは? 来年、日本での創業25周年を迎えるタリーズコーヒージャパンに聞いた。

ロゴ入りカップに緑ストロー トレンドの象徴だった“シアトル系コーヒー”

  • シアトルで開業したタリーズコーヒーの1号店

    シアトルで開業したタリーズコーヒーの1号店

 日本で“第1次コーヒーブーム”が始まったのは、1960年代。国内初の缶コーヒーも誕生し、身近な飲み物として日本人に広く浸透。コーヒー豆の輸入量も右肩上がりに増加し、1980年代には、喫茶店が大ブームとなった。その後、90年代に入ると“第2次ブーム”に突入する。1996年にスターバックス コーヒーが銀座にオープンしたのを皮切りに、翌97年には同じく銀座にタリーズコーヒー、99年には大阪にシアトルズベストなど、“シアトル系コーヒー”が続々と日本へ上陸。

 “シアトル系コーヒー”は、その名の通りアメリカ・シアトルを中心に発展したコーヒー。
「アメリカ経済の中心となるのはニューヨークのある東海岸。ニューヨークの始業9時に合わせると、西海岸のシアトルは時差で3時間ほど早く始業することになります。そのため朝早くコーヒーを飲みたい方が多く、1990年頃からスターバックス コーヒーやタリーズ、シアトルズベストなどの競合がひしめき合い発展していきました」(マーケティング本部・グループ長・工藤和幸氏)
 アメリカで発展したのち、90年代後半に次々と日本にも上陸したシアトル系コーヒー。海外でしか飲めなかったものを日本で楽しめるステータス感もあって、すぐ人気に火が付く。海外旅行や留学時に飲んだ経験がある人も多く、海外の味を求めて来店したり、男性客の多い喫茶店に入りづらかった女性にも広がっていった。
「当時コーヒーを飲むときは喫茶店でカップに入ったものを飲むのが主流で、あまりテイクアウトで飲む習慣はなかったんです。それが、ロゴのついた紙カップを持って歩くという新しいスタイルがトレンドになっていきました」(工藤氏)

 銀座という流行発信地にスターバックス コーヒーやタリーズが出店したことで、相乗効果で発展。トレンドをいち早く取り入れられる場となった。今では当たり前となった冷たいドリンクに使用されている緑のストローも、タリーズの創業者・松田公太氏が他店との差別化のために取り入れたのが起源。“ロゴ入りカップに緑のストロー”は、その後の定番となった。

“ブラックが苦手層”が好む 映えの元祖にもなった『カフェモカ』

  • タリーズでは定番の『カフェモカ』(アイス/ホット)

    タリーズでは定番の『カフェモカ』(アイス/ホット)

 上陸当初は、ビジネスマンがメインターゲットに。仕事の合間の一服がてら買ってもらうために、タリーズもオフィス街への出店が多かったそうだ。
「海外文化に敏感な方が多いビジネス街やオフィスビルに店舗を構えるケースが多かったですね。出勤前のモーニングコーヒーはもちろん、午後ひと息入れたい時には『カフェモカ』などの甘いものを注文されるビジネスパーソンもいらっしゃいました」(広報チーム・山口さほり氏)

 『カフェモカ』は、シアトル系コーヒーの代表的な飲み物の1つ。エスプレッソに牛乳を入れた「カフェラテ」に、チョコレートをプラスしたのが『カフェモカ』だ。チョコレートの甘みが加わるため飲みやすく、それまでコーヒーを飲めなかった層にも浸透することに。さらに当時ホイップの乗ったドリンクは珍しかったため、オシャレでデコラティブな飲み物として10代や20代の若年層にも人気を集めることになった。
 スターバックス コーヒーと並んでシアトル系コーヒーを牽引し続けるタリーズも、創業当時から『カフェモカ』を展開。「当時、“オシャレで最先端の飲み物”として楽しんでいた『カフェモカ』を、もう一度楽しんでもらいたい」という思いのもと、今年1月、初の大幅リニューアルを実施。代表的な商品のため、リニューアルはある種の英断だった。

「発売当初カフェモカを楽しんでいただいていた方も、年齢を重ねて甘いものを好まなくなったり、カロリーを気にしたりと、味覚も変化していると思います。そういった方たちにも、もう一度楽しんでいただきたいという思いを込めました」(工藤氏)

 ビジュアルを含め大胆に変更された新商品。『カフェモカ』の象徴だったホイップをなくし、シンプルかつ味わいの変化が感じられるものに。味覚に敏感な日本人の舌に合わせ、まずはクーベルチュールチョコの香りと食感、そしてミルク、さらに飲み進めるとコーヒーのコクと苦さが混ざり合う味わいにした。当時流行の象徴としてカフェモカを飲んでいた40代〜50代にも、再び楽しんでもらえる味を目指したという。

定番商品の『カフェモカ』が今年1月にリニューアルし『モカマキアート』へ

定番商品の『カフェモカ』が今年1月にリニューアルし『モカマキアート』へ

 そして商品名も、『モカマキアート』と大胆に変更した。
「『カフェモカ』は常に愛され続けてきた飲み物。今後も、どんな世代でも、どんな時代でも飲み続けられる飽きられない味を追求したいと思っています」(工藤氏)
  • 発売中の『ソイモカマキアート』

    発売中の『ソイモカマキアート』

  • 3月9日までの販売『ホワイトモカマキアート』

    3月9日までの販売『ホワイトモカマキアート』

1杯のコーヒーがもたらす“当たり前の風景”「日常がある場所=カフェ」

 2010年代に入ると、セブンイレブンをはじめとした“コンビニコーヒー”の台頭が際立つ。安価で豆から挽いたコーヒーがより気軽に飲めるようになり、さらに身近な存在に。シアトル系コーヒーは、オフィス街からショッピングモールなどを中心に店舗を増やし、イートインでくつろいで飲めるという付加価値をつけることで、さらに発展を遂げてきた。

 タリーズでは、2004年にカフェとしては初めて病院内への出店をスタート。カフェで1杯のコーヒーが飲めることで、病院内にいても街の風景を感じられると大きな反響を呼んだ。
「患者さんだけでなく、お見舞いに来た方や、職員の方など、多くの方に利用していただいています。入院して人と話す機会の少なくなった患者さんから、『カフェに行く楽しみができた』と言っていただいたり、『店員さんと世間話をしたのが癒しになった』という声も。コロナ禍で大変な思いをされている医療従事者の方にも、少しでも安らぐ時間をお届けできたらと思っていますし、今後も病院内店舗は大事にしていきたい取り組みです」(山口氏)

 コロナ禍の緊急事態宣言時には休業を余儀なくされ、厳しい状況が続くが、こういう時だからこそ、コーヒーで日常を感じたり、癒しを感じてほしいと山口さんは話す。
「コーヒー豆や抽出器具の需要も増えています。フードも含めたほとんどの商品がテイクアウトできるので、今まで通りコーヒータイムを楽しんでいただきたいですし、当たり前が当たり前でなくなった時代に、当たり前のもの(時間)を提供し続けていきたいと思っています」

 喫茶店ブームに続き、より身近な飲み物としてコーヒー文化を発展させた“シアトル系カフェ”。「苦いブラックコーヒーを飲むのがかっこいい、大人の証」という意識が、ラインナップ豊富なシアトル系コーヒーの登場により、コーヒーを飲む性別も年代も大きく広げたことは間違いない。日本上陸から四半世紀、海外のおしゃれな飲み物だったコーヒーは、今や日常に欠かせないドリンクに。今後も、“当たり前の存在”として、我々に寄り添い続けてくれるはずだ。

(取材・文/辻内史佳)

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