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創刊号だけ破格の安さ「デアゴスティーニ」 シリーズ最後まで買う人は何割?

 「デアゴスティーニ♪」というCMサウンドロゴを、一度は聞いたことがないだろうか。日本最大の「パートワーク(分冊百科)」を主に出版する会社、デアゴスティーニ・ジャパンだ。そのCMでも伝えられているのが、創刊号が “驚きの安さ”であるということ。現在刊行中で好評を得ている「隔週刊 ザ・マジック」も、グッズが付属して390円(以降は1,790円)となっている。メディア&プロモーション マネージャーの長谷川慎一郎さんに、様々な話を伺ってきた。

これまでで最も長い期間は「7年以上」

 同社のビジネスは、主に「パートワーク」と呼ばれ、一つの分野に特化した膨大な量の情報を、一号一号小分けして提供。その歴史は創設者である地理学者ジョバンニ・デ・アゴスティーニが、1901年にイタリアで「地図」を普及させることを目的として始まっている。ただひとつここで疑問が。創刊号は数百円程度と、はじめて触れる人へのハードルを下げて低価格で販売しているが採算が取れるのだろうか。

長谷川さんたしかに創刊号で購入が止まってしまったらかなりの赤字ですね(笑)。その後も継続して買ってくださる方がいてこそ、ビジネスが成り立っています。雑誌のみのシリーズなら、2号目以降は5〜600円で、全100号の場合すべて買うと6〜7万円ぐらい。また毎号パーツが付属し、全号揃えて模型を完成させるシリーズは、2号目以降は1500〜2000円で全100号の場合の総額は15〜20万円ぐらいと、商品によって価格も目標販売部数も異なってきます。最初から最後まで購入してくださる方は、創刊号を買ってくださった方の1〜2割ぐらいでしょうか。

 デアゴスティーニの魅力は、なんといっても「そろえる喜び」にある。専用のバインダーにファイリングしていく作業が楽しくなって止められない、最後まで買い続けないと模型が完成しないといった理由で、リピーターを増やしていく。

長谷川さん模型シリーズは例えば全100号と、号数が決まっているのですが、毎号DVDやミニチュア模型などをコレクションしていくシリーズなどでは、読者のご要望にお応えして、号数を延長することもあります。これまでで一番長いのが「スタートレック-ファクトファイル-」で314号(2003年02月18日〜2009年04月07日)。その次が「鉄道データファイル」で300号(2004年02月03日〜2009年12月08日)と続きます。計算すると6〜7年は続いていることになりますね。

「マジックブーム7年周期説」に乗って2019年に創刊したところヒット

 現在、デアゴスティーニでは2月より販売が開始された「隔週刊 ザ・マジック」の売上が好調だという。マジック界のアカデミー賞と言われる「マーリン・アワード2018」を受賞したメイガス氏監修のもと、レッスンDVDとマジックグッズが付属している。好調の理由はどこにあるのだろうか。

長谷川さん潜在的にマジックに興味を持っている人は多いですが、マジックを体系的に学べる商品がなく、また道具も1つ1つ買い揃えなければならないため、始めるのには少々ハードルが高いと考えている人が多いということが、事前のリサーチで分かりました。「隔週刊 ザ・マジック」は、毎号プロマジシャンも使用するマジックグッズが付属し、マガジンとDVDの詳しい解説もついているため、初心者の方でも気軽に始められることが人気を得た理由と考えております。

また商品の企画段階で「マジックブーム7年周期説」があるということを知り、それが今年のタイミングということもあって、2019年の創刊を目指したとのこと。このような商品の企画はどのように考えられているのだろうか?

社長のアイデアも容赦なく落とされる

 デアゴスティーニは世界33カ国に展開しているが、年間10〜15タイトル発売されている商品の多くは日本独自企画で商品テーマを決めており、それらはほぼ社内で考え出されるそうだ。

長谷川さんアイデアは社内で誰が出しても良いことになっています。そこから、例えば鉄道を扱うにしても、どういう切り口で取り上げれば継続して買いたくなるのかなどを調査して、案を絞っていきます。さらにその中から、一般の方にサンプルを見てもらって意見を伺うなど、グループインタビューなどの調査を行うこともあります。それらをくぐり抜けてはじめて商品化に至ります。

 ということは、調査の結果が悪ければ、社長のアイデアでもボツになるし、アルバイトが出した案が商品化されることもあるということだ。ちなみに回答していただいている長谷川さんは、昨年4月に『タモリ倶楽部』のデアゴスティーニ回で社員を代表して出演。案出しにおいても多少のアドバンテージがあるのでは……。

長谷川さんいえ、そこは平等です。残念ながら私のアイデアはこれまで一度も通らずでして……(笑)。

ちなみにデアゴスティーニが取り上げるテーマだが、仮面ライダーやガンダム、スポーツカーの日産GT-Rなど、時流に乗る事なく、むしろ若者には少し縁遠いものが多い。

長谷川さん多くの商品の主要な購買層は、経済的・金銭的に余裕のある中高年以上の方が多いです。時間とお金に余裕ができて、子供のころに憧れだったヒーローやスポーツカーを思い出して手にとってほしい。また「新しい趣味も始めてみませんか」というご提案の意味も込めています。

 スマホ全盛時代の中、今後も「時間を掛けて少しずつ学んだり、モノ作りをする」ことの楽しさを提案し続けるデアゴスティーニの放つ矢に期待していきたい。

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