ORICON NEWS
色が変化するのに…『ねるねるねるね』が“サイバー菓子”とは名乗らない理由をメーカーが語る
「サイバー菓子」から「知育菓子」と名を変えたきっかけとは
発売当初は「おどろおどろしい」「どんなお菓子かわからない」という怪しさがフックになり、売上を順調に伸ばしていたが、時代の変化ともにそれが通用しなくなり、「どんなものが出来るのか」「何が入っているのか」がわかるような、商品の“透明性”が求められるようになった。だが、売上が鈍化したのは他にも理由がある。
「単純にパッケージを見て『美味しくなさそうだから』という声があったのも事実です。そのため、2011年にパッケージを大きくリニューアルして、実際の商品の完成写真を載せるなど、『食べたい』と思ってもらえるような“シズル感”を演出しました。以前は『面白そう』から購買につながっていましたが、いまでは『美味しそう』というフックが重要となってきています」（宮迫さん）
パッケージリニューアル後に“保存料・合成着色料ゼロ”とマーク表記するようになったのも、「体に悪いお菓子じゃないですよ」と親御さんにしっかりと伝えるためで、現代ならではの配慮表現と言える。ちなみに味の方も、パッケージリニューアルと時を同じくして、レギュラーの「ぶどう味」を現代の子どもの味覚に合わせて“甘め”に変更している。
本格的な味だったラーメンは“コーラ味”にしたところ人気に
「現在販売している『たのしいラーメンやさん』は、当初しょうゆ味で作っており、大人が食べても『美味しい』と思うほど本格的な味だったのですが、あまり売れ行きが伸びませんでした。子どもたちは、パッケージには美味しそうなデザインを求めますが、味自体には本格的なものを求めておらず、どこかで“お菓子要素”が欲しいのだと思います」（宮迫さん）
そこからリニューアルし、しょうゆスープの見た目に近い“コーラ味”に変更したところ、売上も回復。以降、商品によって本物に近づけるか否かを選んでいる。
駄菓子屋減少も…“出張授業”で子どもたちに啓蒙活動
「『くるくるたこやき』はレンジを使って作るのですが、料理に興味を持ち出したお子さんに、実際に料理体験してもらおうと開発しました。また7月2日に発売されたばかりの『つかめる！ふしぎ玉』は、『つかめる水』という自由研究キットが流行していたので、そこに“食べられる”という要素をプラスして発売したところ、思った以上の反響がありました」
「知育菓子(R)」と名称を変えて早10年以上。今後の課題は「ブランド認知度」を上げていくことだ。駄菓子屋の数が減少していく中、子どもたちがこうしたお菓子に出会うには、店頭以外にCMしかない。クラシエフーズでは、仕事体験テーマパーク『カンドゥー』（千葉市）で「オリジナルねるねるねるね」が作れる「おかし魔法研究所」を常設するほか、震災が起きた東北地方の学校を中心に、『ねるねるねるね』の色が変わったり、膨らむヒミツを実験しながら伝える「出張授業（知育菓子(R)教室）」を行っている。