2018年8月末に国民的キャラクターであるハローキティがYouTuberデビューし、追随するように12月14日にぐでたまもVTuberデビューを果たした。サンリオは2020年の創業60年に向けた取り組みとして2018年秋にPR部門を新たに設けて、戦略的にコンテンツを仕掛けていく攻めの姿勢を見せているが、どのような狙いでキティのYouTuberとしての配信展開を仕掛けたのだろうか。その背景や、450を超えるキャラクターを育てていくために大切にしていることなど、日本のキャラクタービジネスの在り方を変え、現在も世界で展開しているサンリオのPR戦略について、CMOとしてマーケティング本部を統括する木村真琴氏に話を聞いた。

キャラクタービジネスでは“永続的な人気”を仕掛けられる力が必要

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  サンリオのCMOとしてマーケティング本部を統括する木村真琴氏

　これまでサンリオにマーケティング部門というのは存在しなかった。なぜ、今回新たにマーケティング部門を設立することになったのか。

「将来を見据えてキャラクターを育成する “新しいサンリオを根づかせるために”マーケティング部門を設立するに至りました」（木村氏以下同）

　新たに設けられた部署ではあるが、マーケティングという意味においてサンリオには昔からオウンドメディアに強いという特性があった。その例の１つが600号以上続いている『いちご新聞』である。編集局もサンリオが自前で持ち、マーケティング的な観点で見ても大きな意味を持つ媒体だったいう。しかし、結局はそれが次の世代に向けてどう繋がってくのかが以前は不明確であった。

「『いちご新聞』は今も10万部刷っていますし、Twitterもウェブサイトもある程度のフォロワーはついています。でも、これを長期的なビジネスと捉えたときに、その先がなかなか見えてこない状況でした。そんなときにマーケティングの最大の目的はキャラクターを永続的に成長させることだと気づいて。人気があっても、それが1、2年で終わってしまうのはやっぱりダメなんです。息の長いキャラクターたちがお客様と普遍的な関係性を築いていて、キティやマイメロディみたいに三世代に渡って愛されている。キャラクターに永続的な人気を意図的に仕掛けられる力を我々が身につけないと、サンリオの未来も見えてこない」

　木村氏の肩書きであるCMOはChief Marketing Officerの略でつまりは、“最高マーケティング責任者”を意味する。日本ではまだあまり聞き慣れない言葉だが、もちろんそこにはサンリオとしての狙いがある。

「営業が取引先の方にマーケティングを語るとき、キャラクターを育てるだけじゃなく、ちゃんと責任を取るマーケターが社内にいることが信用に繋がると感じています。サンリオのライセンスビジネスの1つにキャラクターを貸し出してPRをお手伝いすることがあります。そういう意味でマーケティング要素と信用はすごく大事になってくるんです。売り上げが伸びてお互いにwin-winだし、他社さんが宣伝にキャラクターを起用してくれると想像以上の反響もいただける。いざというときに責任を取れるマーケターがいると諸々のやり取りが明確になり話もスムーズに進むので、取引先の方に信用いただけるのかなと感じています」

「見た目のかわいさだけでなく“本質的な魅力”がキャラクターの価値を上げる」

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　サンリオが世界的企業に進化したのは、このライセンスビジネスによるところが大きい。それまでは物販中心だったものをライセンス事業で拡大し、キャラクタービジネスの在り方を変えた企業でもある。今や世界で親しまれているサンリオキャラクターのライセンスビジネスについて、木村氏はこのような見解を示している。

「海外の取引先の方とのライセンスビジネスで重要になってくるのが、国内以上に見た目が先行してしまうぶん、“キャラの本質”をちゃんと伝えないといけないということ。キャラクターの本質的な魅力と離れたライセンス契約であれば、このキャラクターじゃなくてもいいという話になる。キャラクターの本質的な魅力が浸透していけば、起用してくれる方々もそこがメリットとなります。なので、今はキャラクターの見た目だけでなく、内面的な魅力を強化することに力を注いでいます」

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