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  現在の『サントリー烏龍茶』
  画像提供：サントリー食品インターナショナル

　1981年に発売され、40年以上にわたって親しまれている『サントリー烏龍茶』。本場・中国ではホット＆有糖で飲まれている烏龍茶だが、日本では’80年代の健康ブームを受け、無糖茶として浸透。以後、他社の追随を許さず、長く一強状態をキープしてきた。2000年代以降は”緑茶ブーム”のあおりで一時ダウントレンドとなるも、2006年発売の『黒烏龍茶』で再度盛り返し、昨年には機能性表示食品としてリニューアル。独自の立ち位置を形成してきた「烏龍茶」の歴史を辿ってみた。

発売前は懐疑的な声も…　ホステスの“お酒の代替品”から普及し、健康飲料としても浸透

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  1981年発売の『サントリー烏龍茶』

　『サントリー烏龍茶』が発売されたのは、1981年（昭和56年）。当時、世の中に流通していた飲料と言えば、甘いコーヒーやジュースなど、有糖の商品が基本で、“お茶＝家庭で飲むもの”という認識が根強く残っていた。

「そんな時代に、お茶を缶入りで発売するのは、なかなかのチャレンジでした。社内でも『無糖にお金を出してもらうなんて、難しいんじゃないか』と懐疑的な声も多かったそうです。しかし、烏龍茶自体、日本ではあまり知られていなかった時代に、昔から中国で飲まれている万能茶で、健康にも良いイメージがある…それを日本に定着させようと、発売に至りました」（サントリー・ブランド開発事業部・三村啓祐さん／以下同）

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  お酒の割材として徐々に浸透していった『サントリー烏龍茶』

　実は発売の2年前にあたる1979年、当時大人気アイドルだったピンクレディーが「美容のために烏龍茶を飲んでます」という主旨の発言をして話題になったことがあった。

「恐らくピンクレディーさんは茶葉から召し上がっていたのだと思いますが、この話題も烏龍茶の商品化に向けてプラスに働きました。当時、日本人の食生活がどんどん欧米化していったこともあり、健康や美容にアンテナを張られているお客様にとって、烏龍茶は非常に受け入れやすかった商品だと思います」

　さらに『烏龍茶』を認知させる立役者となったのが、スナックやバーなどお酒を提供するお店だ。もともとウイスキーを飲食店に卸していたサントリーが、お酒の割材として烏龍茶も提供。たまたま色がウイスキーに似ていたために、あまりお酒を飲めないホステスたちに「場の雰囲気を壊さず、お酒の代替として飲める」との理由で重宝された。さらに、ホステス経由で店のお客にも「健康に良い飲み物」として、クチコミでじわじわ広がっていったという。

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  当時は“中国”感を前面に押し出していた『サントリー烏龍茶』CM（1986年：家族篇）

　そして1984年頃には、テレビCMの放送も開始。アニメーションを活用したプロモーションや「ウーロン茶はサントリーのこと」のキャッチコピーで、さらに認知度を高めていった。

「中国との国交もまだ正常化されて間もない頃に、先んじて『未知の国から来た神秘的なお茶で、安心安全で飲めますよ』と訴求するコミュニケーションを行ったことで、多くの方に手に取っていただくきっかけになったと思います」

烏龍茶では競合なしの無双状態も、無糖茶市場開拓により、ライバル大量出現で窮地に…

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  福建省の茶葉に足を運び、育成状況や加工工程まで直接目で確かめている

　同じ茶葉でもお茶は発酵の仕方によってさまざまな種類に分かれるが、「不 発酵」の緑茶、
「完全発酵」の紅茶に対して、烏龍茶は「半発酵」と非常に手間がかかるもの。中国でも、もともと皇帝に献上する“最高品質のお茶”として生まれたもので、発酵度合の見極めと発酵を止める火入れ調節の塩梅が極めて難しいという。

　さらに茶葉を栽培するにも気候条件などが厳しく、どこでも作れるものではなかった。サントリーは調査を重ねた結果、烏龍茶の本場である中国・福建省が最適だと判断し、以後、一貫して福建省の茶葉を使用している。

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  サントリー中国（上海）品質保証センターで、年間約900回に渡り、ウーロン茶葉農薬の安全性検査が行われている

「福建省の公的機関から『サントリー烏龍茶』の品質に対し、長年にわたり推薦状をいただいています。それにより、『福建省推奨』という言葉も使用することができています。うちのスタッフも実際に福建省に行き、現地の農家さんとコミュニケーションをとって関係性を強めながら、より品質の良い茶葉を作っています。日本に運ぶ際にはしっかり検査し、管理してボトリングする工程を行っています。発売して40年以上経ちますが、茶葉の品質と安全へのこだわりは、絶対にブレてはいけないことだと考えています」

　製法は当初から大きく変えていないが、味については、世の中のトレンドを見据えながら、少しずつ茶葉のブレンドや焙煎の度合いを微妙に変化させている。こうした強いこだわりが、40年以上に渡って、他社が追従を許さない要因だろう。

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  2005年発売の『サントリー烏龍茶』

　かくして発売以来、圧倒的なシェアを確立してきた『サントリー烏龍茶』。しかしこれは、烏龍茶市場に限った話だ。茶飲料市場全体で言えば、売上ピークは2001年で、その後はダウントレンドになっている。その大きな要因が、2000年頃に起こった未曽有の”緑茶ブーム”だ。

日本の食卓に古くから馴染みのある緑茶は瞬く間に浸透し、各社が相次いで新商品を発売。04年には、同社の『伊右衛門』が空前のヒットを飛ばした。さらに麦茶やブレンド茶、ジャスミン茶など、お茶のラインナップが一気に増え、烏龍茶は厳しい状況に追い込まれていく。

日本の烏龍茶文化を背負った危機感と責任感「ダウントレンドでも無くさない」

　そんな中、烏龍茶の個性を強めるべく、2006年に登場したのが『黒烏龍茶』だ。「ウーロン茶重合ポリフェノール」を多く含むことで、”脂肪吸収を抑え、体に脂肪が付きにくくなる”特徴があり、これが特定保健用食品（トクホ）として許可された。

「当時、世の中の健康志向がより高まる中、“なんちゃって健康飲料”というか、ちゃんとしたエビデンスがない健康飲料が乱立していました。『このままではお客様が迷子になってしまう。ちゃんとしたエビデンスを持った飲料を届けたい』という志の下、弊社の烏龍茶をトクホにする開発が始まりました。黒烏龍茶ができて“健康機能がある”と訴求できたことで、烏龍茶自体の健康価値が上がることにもつながりました。“脂っこい食事の時は黒烏龍茶”だと認知していただき、『少し値段が高くても、どうせなら健康に良いものを飲みたい』というニーズは今も変わっていないと思います」

　また昨年には、従来品の烏龍茶が「機能性表示食品」としてリニューアルを果たした。それにより、久々に手に取る消費者も増えているという。

　“無糖の飲料にお金を出して買う”という新しい生活文化を日本に根付かせた『烏龍茶』。数々のヒット商品を生んだサントリーの中でも、ブランド名がカテゴリー全体を担っている商品というのはなかなか珍しい。目立った競合がないからこそ、同社が製造終了するようことがあれば、日本での烏龍茶文化は薄れてしまう危機感と責任感も背負っている。

「01年以降、ダウントレンドではありますが、ブランドを無くすという話は一度も上がったことがありません。昨年、機能性表示食品化したことで、お客様に改めて『健康につながるお茶である』と堂々と言えるようになりました。これをフックに、一人でも多くのお客様に手にとっていただくことを目指していきたい。味もおいしくて健康にもつながる、一石二鳥のお茶として飲んでいただけたらと思っています」


（取材・文＝水野幸則）