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  雑穀メーカーはくばくから、白米好きに向けた「もち麦」商品が発売

　近年、健康志向の高まりから「糖質制限ブーム」が起こり、オートミール、大豆、豆腐など低糖質でお米の代替となる商品が各メーカーから続々と登場している。そんな中、雑穀メーカーとして幅広く商品展開している「はくばく」が『白米好きのためのもち麦』を発売。もち麦の強みであったモチモチ感やプチプチ食感を封印した同商品の開発意図とは？ 主食の座が危ぶまれている白米は、「糖質＝悪」の意識を覆すことはできるのか。「白米と共に成長していきたい」という同社へ、国内の米離れについての想いを聞いた。

ミックス雑穀ともち麦、2度の“雑穀ブーム”で市民権を得る

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  はくばく創業当初（1940年年代）

　1941年の創業以来、大麦や雑穀、小麦などの穀物を扱っている同社。特に大麦（精麦）については、国内シェアの約6割を占めているという。創業社長・長澤重太郎氏の『もっと麦ごはんを喜んで食べてもらいたい』という思いが会社の起点となり、大麦から事業を開始。

　創業当初の1940〜50年代は、同社は大麦のみを取り扱っており、大麦を潰して食べやすくした「押麦」や、大麦の真ん中の黒い筋を切断してお米のような形にした「白麦米」などの商品の展開をしていた。それから1960年代、高度経済成長で日本国内の食文化が多様化してきたタイミングで、麺や麦茶など大麦以外の商品の展開も広げた。そんな中、1990年代後半に大きな転機が訪れる。
「食糧法の改正です。それ以前は、お米は米穀店でしか販売されなかったので、弊社の商品はお米屋さんで販売されていました。ところが食糧法の改正によって、お米がスーパーやホームセンターでも買えるようになりました。そこで弊社も大きく変化を求められ、一気に商品ラインナップが広がりました」（広報担当・手塚俊彦さん／以下同）

　雑穀には、2つのブームがあった。同社の主力商品『十六穀ごはん』が発売されて2年後の2008年頃、健康食品メーカーの「やずや」はCMを精力的に流す。「やずや」はECサイトと電話通販、「はくばく」は店舗販売を中心としており、多方面から認知度を高めていき、“雑穀ブーム”が起こったと考えられる。

　もう1つは、2016〜2018年頃にテレビ番組でタレントによるダイエット企画が多く放送された。その中で「もち麦を食べてダイエットする」ことが多く取り上げられるようになった。それを機に、ダイエットに興味を持つライトユーザーが「もち麦」を求め殺到。“もち麦ブーム”のピークは2018年に一旦落ち着きを見せたが、「ブーム以前の2015年と比べてみると、ご飯に混ぜる雑穀の市場は1.5倍に増えています。もち麦の認知をきっかけに“白米に雑穀を混ぜる”ことが市民権を得られたと感じています」と手塚さんは分析する。

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  はくばくの主力商品『十六穀ごはん』

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  スーパー等でも定番の『もち麦』

ブームが終わっても長く食べてもらえるものを…「女性以外の層にも届けたい」

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  『白米好きのためのもち麦』パッケージ

　同社は3月1日に『白米好きのためのもち麦』を発売する。開発のきっかけには、もち麦ユーザーの離脱があった。
「2016年のブームの頃から、たくさんの方々にもち麦をご購入いただきましたが、私どもの調査で、すでに購入をやめてしまった方が一定数いらっしゃいました。その方たちの話を聞いてみると、『（健康食としての）良さは感じているが、家族の反対でやめてしまった』という声が非常に多かったのです」

　一般的に女性は、健康や美容への意識から雑穀を好意的に食べる人が多いが、男性や子どもの反応はイマイチ…。その理由としては「麦の臭いや食感に抵抗感があるようで、子どもが食べてくれない」「旦那は『白米が食べたい』と言う」「炊飯器が1つしかないので、白米ともち麦ご飯を両方炊くことができない」などといった声が上がっていた。

　そんな声を受けて、『白米好きのためのもち麦』ではもち麦の強みであった独特のプチプチ食感をなくし、麦の臭いも軽減させた。白米のように食べられる“米粒状”に加工したり、麦の育種から検討を重ねて（従来のものと）変えたりと研究を重ねた。

　その甲斐あってか、発売後は「白米に馴染んでいて美味しい」「夫は白米派なので（この商品は）うれしい」など喜びの声が届き、商品のコンセプトや思いがしっかり響いたと手応えを感じているそうだ。

もち麦の新規顧客は若年男性、美意識の高まりやフィットネスブームが寄与

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  もち麦や大麦を使ったおにぎりはコンビニ等でもよく見られるようになった

　現在、同社の商品で一番の売れ筋はやはり「もち麦」だという。ブーム以前の2015年までは、大麦よりもミックス雑穀の方が売上は大きかったが、2016年から現在にかけて「もち麦」「押し麦」といった「精麦」の市場が大きくなっている。
「購買層の年代としては、いずれの商品も健康意識の高い50〜60代の方がメインです。ただ、もち麦については、新規顧客として若年層の男性も増えています。理由としては、最近男性の間でも美容の意識が高まっていること、またフィットネスブームもあり、筋トレ系のYouTuberの方がもち麦を紹介してくれることもあります。そこから若い男性の新規流入が増え、定着率も良いと感じております」

　さらに外食チェーンやコンビニなどの動向も、もち麦の認知度を上げる大きなきっかけとなっている。
「一番大きな例では大戸屋さん。雑穀ご飯を選んで召し上がっていただくなど、弊社と大戸屋さんとで一緒になって様々な取り組みをさせていただいております。また2016年頃から、コンビニでもち麦や雑穀を使ったおにぎりが、当たり前に並ぶようになりました。今では定番化されていて、ずっと商品を展開いただいている状況です。雑穀を食べる機会は市場全体でかなり増えたと感じています」

雑穀を食べるマインドは伸長「米食べる文化を一緒に広げていきたい」

　農林水産省のデータによると、1960年の日本では一人当たり年間114.9kgの米が消費されていたが、2020年には50.7kgと、この60年間で実に56％も減少している。こうした国内の“米離れ”が進んだ要因の1つには、食の欧米化が起こり、パンやパスタなどお米以外の主食が増えたことが挙げられる。これは「食文化が豊かになった」という側面もあるので、一概に悪いこととは言えないだろう。

　もう1つの大きな要因は、やはり昨今の「糖質制限ブーム」。いわゆる「白米を食べると太る⇒だから食べたいけど我慢する」という図式だ。確かにお米を摂りすぎると、糖尿病や肥満など生活習慣病になる危険性は高まるが、逆に摂らなさすぎると新たなリスクも起こるという。
「食物繊維の摂取源として1番多いのは、実はお米なんです。令和元年の調査によると、20歳以上の大人は、食物繊維の約25％をお米から摂取しています。なので、糖質制限でお米を食べないでいると、新たな健康被害が起きる可能性もあります。そこで、雑穀ご飯を召し上がっていただければ、食物繊維もプラスできて効率的だと思います」

　手塚さんは「雑穀ご飯を食べるきっかけが、白米の消費拡大にもつながると感じています」と主張する。同社では“白米と混ぜて食べる”商品が主軸となっているため、「白米と一緒に消費量を伸ばす、白米と一緒に成長していく」という考えが根強くあるようだ。
「日本人の食卓の中心はやはりご飯＝主食であり、そこをしっかり支えることで日本の食文化を守りたいという思いがあります。たとえば『ゴボウは食物繊維が多い』と言っても、毎日食べるとなると手間もかかるし、飽きも来やすい。でも雑穀ですと、ご飯に混ぜて炊飯いただくだけでOK。日々の食生活を大きく変えることなくプラスアルファの効果が期待できる。その意味でも、お米と一緒にやっていくのは私共の強みだと思っています」

　最後に、雑穀市場を牽引するメーカーとしての今後の展望を聞いた。
「雑穀ご飯を食べる食文化は少しずつ根付いてきていますが、今後もこの食文化をもっと国内全体に広げていきたい。はくばくの売上目標として、3年後に今の170％、5年後に200％を目指して行きたいと考えています」