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静から動の落差と締めの「UQ♪」 強烈な残存効果を残す『UQ三姉妹CM』演出の妙

 「UQ三姉妹」シリーズのCM開始から4年、UQモバイルによるTV-CMは視聴者からの好感度を年々高めている。守りに入らない“攻めの演出”が魅力であり、1日より放送スタートした「め組のひと」篇では、RATS&STARの同名曲のもとで深田恭子、多部未華子、永野芽郁の“UQ三姉妹”が登場。8月にスタートした「シニア三姉妹」篇では松坂慶子、大地真央、田中美佐子による全員60歳以上の“三姉妹”が登場するなど話題に事欠かない。改めて「三姉妹」設定がどのように生まれ、CM好感度ランキングの常連シリーズに勝るとも劣らない存在感を得たのか。同社CM担当の杉浦さんに聞いた。

■格安スマホの負のイメージをいかに払拭できるか? わずか半年で会社認知度を24%から90%に

 UQモバイルのCMと言えば、深田、多部、永野のUQ三姉妹が、ピンク・レディーの『UFO』の曲が流れる中、微動だにせずシュールな会話を繰り広げ、「UFO」の歌詞の部分で「UQ♪」と、こちらを向く展開や、「UQだぞっ♪」というセリフでおなじみだ。 深田・多部・永野の「UQ三姉妹」CMは、2016年10月からスタート。「三姉妹」シリーズはCM好感度も上位に入っており、数々のCM賞も受賞しているが、そこには立ち上げ当初からの“認知度の壁”と“刷り込み戦略”があった。

 「当初のミッションはとにかくUQの認知を上げること。当時、格安スマホ市場は有象無象の熾烈な争いを繰り広げており、ワイモバイルが突出した存在でした。『UQモバイルを知っていますか?』と調査を行い、「知っている」と答えた人はわずか24%。そこで、半年以内にワイモバイルさんらと肩を並べる存在感を手に入れることを目標として掲げ、CM制作が始まりました」(杉浦さん/以下同)

 半年以内に認知度を上げるためには、フレームとしてインパクトの強いものが必要だった。「当時、格安スマホと言えば、安かろう悪かろうのイメージがどうしてもありました。低価格だからこその“安っぽさを感じさせない”ブランドにしたいと考えました」

 “安っぽさを感じさせない”ため、キャスティングも“それぞれ個性の違う圧倒的な美人”にこだわった。美術やメイクにもこだわり、視聴者から「あの深田さんが着ている服はどこで買えるのですか?」という問い合わせが来るほどのビジュアルに仕上げ、わずか半年後の認知度調査では、24%から90%に向上させた。

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