働く人の悩みを汲み取り、社会に「モノ申す」…あえて製品を押し出さないブランド戦略

――御社の広告は、自社製品のPRというより社会に対するメッセージという印象が強いですよね。そもそも御社では広告というものを、どのように位置づけていますか？
吉原さん　まず、いわゆるテレビCMを打つのは今回とても久しぶりだったんですよね。当然、サイボウズのことを知らない視聴者の方もたくさんいらっしゃいます。なので、いきなり製品のPRをするのではなく、私たちが社会に対して感じている問題意識を共有し、関係性を構築するところから始めたいと思ったんです。そこで私たちの課題意識に共感頂けたとき、初めて製品のご紹介が可能になると思っています。
熱田さん　製品のことを全面に押し出さない打ち出しというのは、サイボウズがこれまでずっとやってきたことでもありますね。オウンドメディアの「サイボウズ式」や３年前に出した「働き方改革に関するお詫び」という広告もその一例です。コーポレートブランディングとして、「社会課題に対して行動する」ということをやり続けているのです。

――メッセージ性が強いあまり、「ACの広告かと思った」という声もあがりましたよね。そういった印象的な演出も意図されていたものだったのでしょうか？
吉原さん　当初からACの広告を意識して作ったわけではありません。今回のCMは、めまぐるしく変化するコロナ情勢下において、ものすごい勢いでつくったということもあり、凝ったものをつくる時間がそもそもなかったんです。その中で、今、社会で起きていることを率直にお伝えするジャーナリズム性を重視し、シンプルに伝えたいことを伝えようとした結果、あのような形に落ち着きました。
熱田さん　つくった後は、自分たちでも「ちょっとACっぽいな」と思いましたけどね（笑）。

――働いている方々のリアルな悩みや意見は、どのように収集されていますか？
吉原さん　徹底的な社内での情報共有のしくみによって成り立っていますね。社内でも自社のグループウェア「kintone」を使用しているのですが、そこでは「お隣さんがこんなことを話していた」といった些細な情報も、すべて交換されるようになっています。
熱田さん　サイボウズは働き方改革先進企業なので、世の中の一般的な会社の実態を掴みづらいと思われがちですが、今の社会の働き方に対して問題意識を持っているので、中途入社の社員から前職の話を聞いたり、取引先の方から情報を得たりと、多様な働き方を実現するための情報収集は常に行っています。

――自分たちのやっている広告が、社会的な価値観の変化とフィットしているなという手ごたえは、どのような場面で感じますか？
熱田さん　やはり共感の声はたくさん届いています。私たちのCMは「24時間、戦えますか？」という栄養ドリンクのCMと比較して語られることも多いのですが、「僕たちの時代は『24時間がんばれ』だったけど、今は『がんばるな』の時代なんだね。いいね」と時代の変化を肯定的に捉えてくださる方が多いです。採用面でもエントリーシートに「CMに感銘を受けた」と書いてくださる志望者の方も多く、嬉しいですね。一方で、日本のIT化はまだまだ遅れていて、未だにコロナに関する保健所への届け出も、ファックスでやりとりされていたりする。もっと「ITを活用して、ラクにやろうよ」という機運が高まるように、これからもがんばっていきたいと思います。

（インタビュー・文／藤田マリ子）

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