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まるで女のコミケ?チョコの祭典「サロン・デュ・ショコラ」に女性が熱狂する理由

 世界の著名ショコラティエたちの作品が一堂に会すチョコの祭典「サロン・デュ・ショコラ」というイベントが盛り上がりを見せている。限定品やショコラティエに会いに来る女性で列をなす姿に、過去には「彼氏に女のコミケじゃんと言われたwww」とのツイートがバズったり、入場客が収まり切れず会場変更、平日の午前に3000人の待機列ができるといった状況に。そこで三越伊勢丹の担当者に女性リピーターが殺到する理由を聞いた。

入場料を払って来場、お目当てチョコ購入に興奮

 サロン・デュ・ショコラは1995年にパリで生まれ、本場パリでは毎年10月下旬〜11月上旬あたりに開催されている。日本では、「弊社社員がフランスに出張した際、パリのサロン・デュ・ショコラを見て、そのブランドラインナップや世界観、お客さまの熱狂ぶりに感動し、こんなにも人を喜ばせる催事を日本でも開催したいという思いに至りました」(サロン・デュ・ショコラを日本で主催する三越伊勢丹担当者)とのことから、2003年に東京からスタートし、今年で17回目を迎える。

 サロン・デュ・ショコラ東京は2015年から会場を外部施設に移動することで、百貨店の物販催事の域を超えたイベントに発展(2019年は新宿NSビルにて1月23日(水)〜29日(火)の7日間開催)。今では展示販売のブランド数は約100あり、一般で600円という入場券制度を取り入れて、来場者がゆっくり楽しめるように工夫をしている。主催者側・ファンともども支持されているようだ。

有名ショコラティエには、熱狂ファンも…彼らの写真掲載カタログも人気

 サロン・デュ・ショコラの人気のひとつにチョコレートとショコラティエの写真が載った「カタログ」があり、カタログ目当てに来場する人もいるくらいだという。先述の担当者は、「有名ショコラティエが店頭に立つことはフランスではあまりありませんが、ショコラティエ自身にファンが付くのは世界のどの国でも一緒。そんなショコラティエに、限られた期間しか会えない…ということが作り手への関心につながっているのではないでしょうか」と語るが、親子で毎年楽しみにしている人や、この日を楽しみに1年間貯金する人さえいるとのことだ。

 そして毎年、同イベントで一番人気となるのが「セレクションボックス」。「最近は来場者のチョコレートの習熟度が上がり、ご自分の物差しで商品を選ぶ傾向が高まっていることで、一時に比べて人気の集中は薄まっています。それでも、さまざまなトップショコラティエが作り出すボンボンショコラを楽しめるボックスはこれ以外にありませんので、人気は継続しています。作れる数に限りがある商品もございますので、品切れの際はご容赦ください」(前出・担当者)という。

半年かけて情報収集“チョコ貯金”する参加者も SNSでの拡散もポイント

 実際、イベントに足を運ぶ女性客の反応はどうなのか。インタビューに応じてくれたのは、サロン・デュ・ショコラ参戦歴4回目の学生。親と参加してからファンになり、アルバイトで資金を溜めて参戦したという。現在は地方在住のため、仙台会場で楽しみつつ、「サロン・デュ・ショコラの情報解禁(秋ごろ)から、半年かけて気になるチョコをメモしたり、スクリーンショットを集めては『絶対ほしい』リストと『迷っている』リストをまとめて、『当日(ショーケースを見て)買う用』の予算を決めます。上京する際には、“特別貯金”(上京費用4万円と購入予算1万円)のため、バイトと節約に励みます」とのことだ。
 
 そんな彼女をはじめとするファンたちは、先述の「カタログ」をいわゆるコミケの「薄い本」(=同人誌)に倣って、業界用語風に「きれいな本」と呼ぶ人も。「カタログデザインの洗練された感じ、細部まで作り込まれた点に魅力を感じます。特に、他のチョコレートの冊子に比べるとシンプルな美しさがあり、食べ終わるとなくなってしまうチョコの現物以上に、『目で楽しみたい』という想いに応えてくれるのです」(前出・女性ファン)ということらしい。

 また、「地方の巡回展で買える商品や、ここでしか買えない商品をネットやSNSなどでリサーチしたり、仲間同士で協力し合ったりもします。チョコレートを見る用のInstagramアカウントを作ったり、Twitterも人気ですね」(前出・女性ファン)というように、サロン・デュ・ショコラのファンたちの情報収集活動や、横のつながりの拡がり方はもはやコミケ並みなのである。バレンタインのような贈呈用ではなく、自分のための究極のご褒美チョコに出会えるイベントとして今後もさらに盛り上がりを見せそうだ。

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