おせちやハロウィンも…派生が生まれた「ギルティ〇〇」、ブームを加速させた真意とは? 過剰な健康志向へのカウンターが生んだ「罪悪感の肯定」

「2026 T&D保険グループ新語・流行語大賞」に「ギルティ」がノミネートされたが、おせちやハロウィンなど、季節商品にも波及し熱狂を見せている「ギルティ消費」。かつてのトクホのような「罪悪感を消す」アプローチに対し、過剰な健康志向へのカウンターとして位置づけられている。そのブームを後押しした『ギルティ炭酸 NOPE』を発売するサントリーは、同商品のヒットを通して、健康意識に疲れた人たちが抱える切実な思いを改めて確信したという。「肩の荷を少し下ろしたい」「心の健康に目を向けたい」…長年健康に向き合ってきたからこそ、“身体の健康”だけでは届かない声があると話す。自ら「ギルティ」を掲げた開発の真意と、過剰な健康志向の時代における「ポジティブな余白」の狙いを聞いた。◆他社や他ジャンルへ広がる「ギルティ〇〇」、ブームを加速させた側の本音 体に良くないとわかっていても、あえて甘いものや濃厚な味を楽しむ「ギルティ消費」。ドミノ・ピザの「背徳月見」やプリマハムの「ギルティソーセージ」をはじめ、月見・ハロウィン・おせちといった季節イベントでも注目を集め、ここ数年で大きな盛り上がりを見せている。その火付け役となった『ギルティ炭酸 NOPE』を手掛けた同社は、この過熱ぶりをどう捉えているのだろうか。