ハリウッド俳優トミー・リー・ジョーンズ扮する宇宙人ジョーンズが、さまざまな職場を転々としながら地球を調査する「宇宙人ジョーンズシリーズ」。この人気シリーズも、2006年のスタート以来、本作で81作目となった。「働く人の相棒」をブランドコンセプトに、缶入りコーヒー『BOSS』が誕生して今年で30年。時代や働き方が変化する中、いつの時代も働く人に寄り添うべく、開発やリニューアルを重ね、CMも変化してきた『BOSS』の軌跡を担当者のコメントと共に振り返る。

『BOSS』CMの始まりは矢沢永吉　バブル崩壊の苦境の中で共感を得て人気商品に

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  『BOSS』CM「宇宙人ジョーンズの地球調査シリーズ」より
  

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  『BOSS』CM「宇宙人ジョーンズの地球調査シリーズ」より
  

　「働く人の相棒」をブランドコンセプトに、缶入りコーヒー『BOSS』が発売されたのは、1992年。時は、バブル崩壊から、その後「失われた20年」と呼ばれることになる景気の長期低迷に突入した直後のことだった。

「缶コーヒーは1960年代に誕生して以来、自販機の急速な普及により、どこでも手軽に飲める国民的飲料として発展していました。そんな中、特に長距離運転のドライバーや、工事現場で働いている方が、日々購入していることが分かりました。彼らは一見、自由な働き方にも見えますが、一方で孤独な時間も多い。そんなときに1本飲んで、何か会話をするような、仕事がうまくいかなかったときや落ち込んでいるときにも、どこか頼り、頼られる関係になれるような、働く人の日常に寄り添った存在になれたらという思いをベースに開発しました」（サントリー食品インターナショナル・ブランド開発事業部　大塚匠氏／以下同）

　「働く人の理想」という意味を込めた洒落たネーミングと、パイプをくわえたダンディーなイラストで、“働く現場”に浸透していった『BOSS』。さらにその人気を高める要因となったのが、テレビ出演がほとんどなかった矢沢永吉を起用したCMだった。日本を代表するカリスマ的ロックミュージシャンが、普通のサラリーマンを演じ、「まいったなぁ」とつぶやく姿は好評を博した。従来のブルーカラー層に加え、いわゆるサラリーマンたちからも人気を得て、右肩上がりで売上を伸ばしていった。

「バブル崩壊で希望が見えない中、『矢沢さんも頑張っているなら俺も頑張るか』と多くの方々から共感をいただきました」

累計70以上の職業に就いた“宇宙人ジョーンズ”「『なぜここにいるんだろう？』という空気感が魅力」

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  『BOSS』CM「宇宙人ジョーンズの地球調査シリーズ」より
  

　1990年代後半になると、多くの企業が人員削減のためにリストラを敢行。同時期には、「終身雇用」が見直され、パートタイム労働者やアルバイト、契約社員や派遣社員など、雇用形態が多様化した。そんな中、発売10周年を迎えた2002年、『BOSS』は働き方やユーザーの嗜好の多様化に対応するべくリニューアルを実施。それまで発売していた砂糖やミルクが入ったスタンダードな味わいに加えて、無糖や微糖、カフェオレなど、多彩なラインアップを展開させた。また同時期には、“ボスおじさん”のロゴに堅物のイメージがあるという“ボスおじさん議論”も起きたが、当時人気絶頂だった歌手の浜崎あゆみらを起用したCMで、「ボス、いつもそばにいてね」という“ボスソング”を取り入れるなど、親しみのあるブランドへの転換を図った。

「それまで発売していた『スーパーブレンド』も『セブン』も、主にブルーカラーの方に向けて開発していたため、5分の休憩で一気に飲んでもらえるような味わいに仕上げていました。ただ、時代は働き方が多様化し、味わいも多様性が求められるようになっていました。『BOSS』はいつの時代にも老若男女問わず、働く人たちに『ホッとする、元気になる』と思っていただける存在であることを一番に考えていますので、“働く人の相棒になる”という本質を守る意味でも、新しい変化を取り入れることが必要でした」

　そして2006年、今も続く「宇宙人ジョーンズの地球調査シリーズ」がスタート。米俳優のトミー・リー・ジョーンズが宇宙人に扮して、いろいろな職場を転々としながら地球を調査する内容で、心がほっこり温かくなる優しさや、クスッと笑える皮肉が印象的だ。そこに込められているのは、「この惑星で働くすべての人たちに寄り添いたい」という思い。ちなみに宇宙人ジョーンズはこれまで70以上の職業に就き、潜入捜査を実施してきたという。

　トミー・リー・ジョーンズの起用の理由については、「宇宙人らしい人として、ジョーンズさんに決めました。映画『メン・イン・ブラック』シリーズの演技もそうですが、そこにいるだけで存在感がある。『なんで自分はここにいるんだろう』という空気感を出すのも得意で、そういった演技が決め手となりました」と明かす。

　職業構造や働き方、働く価値観が多様になる中、その時その時の変化を、様々な職場の働く人の喜怒哀楽を描くことで、職業を問わず広く共感するCMとなった。

商品の特徴を一切言及しない『BOSS』CM、「マーケティング的には間違いかもしれないが…」

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  「クラフトボス」シリーズ

　マーケティング的には、きちんと商品名を伝え、中身を伝えることが大事だが、『BOSS』CMでは、一切商品の特徴を言っていない。大塚氏は、「マーケティング的には間違いかもしれませんが、働く人の日々の喜怒哀楽をすくい取って、共感しあえるCMを制作してきました。どこか頼り、頼られる関係であり、働く人を叱咤激励したり、ホッとさせたりする存在として、働く人に寄り添っていく「BOSS」のテーマそのものが込められています」と理由を語る。

　2010年代に入ると、「働き方改革」の実現が掲げられ、女性の活用やダイバーシティの推進、リモートワークやテレワーク就労の普及が加速。日本は、就労環境の刷新に向けて進み始めた。CMに込められた想いのとおり、『BOSS』もまた、2017年に現代に働く人を快適にする“新しい相棒”をコンセプトに、ペットボトル型コーヒー『クラフトボス』を発売し、直近約10年間で女性ユーザーを2.7倍に増やした。

「缶コーヒーは“働く男性の飲み物”というイメージがあったためか、お客様の7〜8割は男性で、女性からは『BOSSの広告は好きだけど、自分向けの商品がない』というお声を多くいただいておりました。『働く人の相棒になる』という本質を変えずに、変化していく『飲み物としての相棒とは何だろうか』を考え続けてきました。それは、コーヒー飲料をあまり堅苦しく考えずに、その可能性を広げることに注力し続けてきた歴史であり、更には、コーヒーだけではなく、嗜好飲料の可能性を拡げてきたとも言えるかも知れません。その象徴がクラフトボスシリーズです」

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  『青空みたいな星で。』編　
  

　日本中の人々がコロナ禍に見舞われ、2年間にも及ぶ苦難生活を強いられていた昨年末、『BOSS』はCM『青空みたいな星で。』を公開。宇宙人ジョーンズが、地球調査16年間の歴史を回想しながら、この惑星で働くすべての人に向けて「2021年もお疲れさまでした」のメッセージを送った。

「広告では、働く人の気持ちに寄り添うというBOSSのテーマと同時に、時事性やジャーナリスティックな一面も大事にしています。またその時の状況に対して、宇宙人の視点で意外な感想を言ったり、旬な話題を盛り込む、そういう俗っぽさであったり、すばらしいと最後にいうけど、ろくでもないと一言文句をいう、働く人の日々の喜怒哀楽に寄り添い、またがんばろう、と救いがある、そういったところを大切にしています。いろいろなことが起こった2021年も、目の前の仕事をひたむきに頑張ってきた働く人に「お疲れさまでした」の思いを込めて、「青空みたいな星で。」篇を制作しました。今後も「働く人の相棒」として、働き方・世代を超えて愛されるブランドになれるよう、働く人に寄り添い続けていきたいと思っています」

（取材・文／河上いつ子）