先月、SNSに投稿された自販機で販売される「お湯」のペットボトルの写真。「ついにお湯を売る時代になりましたか...」「ただのお湯を売る勇気（がすごい）」「ずっと欲しかったんだ自販機のお湯！！！」などさまざまな意見が飛び交い、大きな話題となった。この商品を販売したのが、おもに関西・中部を拠点にしている飲料メーカー・チェリオグループ。「お湯」以外にも個性的なパッケージのさまざまな商品を開発し、たびたび話題になっている。大手メーカーとは一線を画した独自路線を進むチェリオコーポレーションマーケティング課の高田梓氏に、その発想の原点について話を聞いた。

「お湯」の商品化、自販機に「ただのお湯です」…常識にとらわれない発想が“バズ”りを生む

• 

  天然水500mlPET　写真提供／チェリオジャパン

　そもそも、自動販売機で「お湯」を販売することについて、どういう理由で商品化に至ったのだろうか？
高田自動販売機ではホット販売の500mlのペットボトルが少ないことから、大容量の温かい飲み物を飲んでいただこうとお湯、ほうじ茶、ブラックコーヒーの3品を数量限定にて試験的に発売しました。なかでも「お湯」は美容・健康に気を使われる方は冷たい飲み物を避けること、カフェインを控えている方はホットドリンクの選択肢が少ないことから商品化しました。当初は、『どんな需要があるのかわからない』『ついにチェリオがただのお湯を売り始めた」など、需要を疑問視されるお声もたくさんいただいたのは事実です。

　だが、SNSやメディアで取り上げられると、そうした否定的な意見が一掃された。
高田多くの方に知っていただけるようになってからは、『お湯を飲みたかった、待っていた』『自販機にあったら買うのに！以前からと思っていた』というような声を多くいただきました。数量限定、かつ地域限定の製品にもかかわらず、全国のお客様に弊社製品を知っていただくきっかけとなり、大変ありがたく感じております。弊社は、『おいしい、たのしい、あたらしい』をモットーに、常識にとらわれず常にお客様に楽しんでいただけるような美味しい飲料を提供することを重要視しています。

　「お湯」という意外なアイデアに加え、商品開発ではこだわったポイントがあるという。
高田中身自体は通常の天然水と同じですが、パッケージデザインにこだわりました。お湯の『あたたかさ』を感じていただくべく、通常は天然水の商品に使用しないオレンジ色を基調としたデザインにし、またキャッチコピーも『ただのお湯です（無料じゃないよ）』と、面白がってもらえるような工夫をしました。

大切なのはワクワク感の提供　そのために失敗を恐れずに挑戦

• 

  なんちゃってオレンジ※終売　写真提供／チェリオジャパン

• 

  なんちゃってクリームソーダ※終売　写真提供／チェリオジャパン

　実はパッケージデザインの工夫は、同社の得意とするところ。「お湯」以外にも、さまざまな商品を企画販売している。
高田例えば、『なんちゃって』シリーズは当初、『オレンジ色のグレープ味』『コーラのような黒色でピーチ味』など、単純に色と味のギャップを楽しんでいただくシリーズとして展開していました。そこから、当時社長のアイデアで、『どうせやるなら“醤油”くらい思い切って笑える商品を作ってみては』と醤油のボトルをモチーフにした『なんちゃってオレンジ』が誕生しました。そのシリーズとして、『マヨネーズ型のドリンク』や、『牛乳に見えるオレンジソーダ』などを発売しています。

　これら商品開発の背景には、同社のアイデンティティーが大きく影響している。
高田弊社は、商品の先にいらっしゃるお客様を想像し、お客様に『おいしい・たのしい（遊びゴコロがある）・あたらしい（他にない）』と感じていただけるようにこころがけて商品づくりに取り組んでおります。手に取ったお客様に楽しんでいただける、ワクワク感を提供できるデザインや商品名を常に意識しています。弊社のロゴには『CHANGE WITH チェリオ』と刻まれているのですが、常に時代に合わせて変化しつづけることをポリシーとしています。会社としてだけでなく個々の社員に対しても、失敗を恐れず試行錯誤をしながら挑戦し、変化しつづけることが求められています。

　シェアを他社と争うことが常態化している群雄割拠の飲料業界においても、「他社に対抗しよう」という方向にベクトルを向けず、ユーザーの喜ぶ姿を想像し、追究する。
高田特別に他社を意識しているということはございません。それよりも、『チェリオってなんか楽しいこと、面白いことをやってくる』といったような、お客様のご期待に応えられるよう、努力をしております。ですので、その点においては他社には負けないと言えるかもしれませんね。

提供元：