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ディズニー、独自パッケージ戦略のこれまでとこれから

 ディズニー独自のパッケージブランド「MovieNEX」が2013年にリリースされてから5年。パッケージ市場が縮小していくなか、フィジカルとデジタルをオールインワンにしてヒットを連発してきた。その作品力だけに頼らない戦略をウォルト・ディズニー・ジャパン エグゼクティブディレクター/ヘッドの井原多美氏に聞いた。

日本市場にマッチングした日本のみのパッケージ

 ディズニーがMovieNEXを立ち上げたのは2013年11月20日発売の『モンスターズ・ユニバーシティ』から。多様化するデバイスを1つのパッケージ商品に集約することで、シンプルな分かりやすさが生まれた。

「商品を1つにしたことで、販売店は管理しやすくなりましたし、お客さまにとってはわかりやすくなったのが大きいと思います。加えて、パッケージソフトの商品化には2ヶ月前にはマスターコピーを完成させないといけないのですが、映像特典などにおいてその時間的な制約がなくなるぶん、MovieNEXならではのプラスアルファのコンテンツをデジタル提供できるようになったメリットがあります」

 商品を一本化したことで盤種が減るぶん、トータルの売上ボリュームは多少減ったようだが、ユーザーへのさらなる高付加価値を提供することが満足度を高めることにつながり、それを上回るメリットがあるとする。それにより、廉価版などの価格競争に舵を切る必要がないのもMovieNEXの戦略の1つだ。ただし、この成功は、ディズニー作品のコンテンツ力があればこそ。他社が容易に追随できないのもそこだろう。

「創業者のウォルト・ディズニーは、クオリティーにこだわってイノベーションを続けてきた人。そのDNAが、戦略として普遍的に会社に根付いているということはあります。ディズニーだけでなく、ピクサー、マーベル、スター・ウォーズというすばらしいブランドが加わったことで、『質の高い作品を作ることこそが最良の戦略』となることがより明確化してきました。それが何よりもディズニーが他の会社とは違うところ。MovieNEXは日本のみのパッケージサービスですが、日本市場にマッチングした商品をしっかり提供できているということでもあります」

パッケージとSVODは競合する位置付けではない

 ヒットを連発しているMovieNEXの売り上げは好調だが、業界全体で見れば、パッケージソフト市場は縮小傾向にある。近年、それと反比例するように、SVODの動画配信サービスが成長を続けている。

「この先もデジタルで映画を観る人が増えていくのは間違いないですが、パッケージがなくなることはないと思っています。やはり大切な商品を手元に置いておきたいという欲求がなくなることはありませんから。たとえば、新しい映像体験という意味では『スター・ウォーズ/最後のジェダイ』の4K UHD版は、想定よりもはるかに多く売れています。『スター・ウォーズ』や『マーベル』シリーズのコアファンは男性が多いのですが、男性の方が映像パッケージに対する要求は高く、手元に置いておくならより良いものを持っておきたいという意識があるようです」

 そういった状況のなか、今後もMovieNEXはSVODサービスと共存していくのだろうか。

「両者はリリースタイミングが異なります。SVODの場合、新作をすぐに観られるわけではないですから。ただ、定額でいつでも観たいときに好きな映画を観られるのは、とても良いことだと思います。そういう意味で、パッケージとSVODは競合する位置付けではありません。DVDを持っていても、その映画がテレビで放送されていたら観てしまうのと同じです。今はSVODでしか観られない映画やドラマも配信されていますが、お互いに映画に触れる接点を増やしているという点では、共存する道はあると思います」

 井原氏はディズニーに入って10年。テレビマーケティング、ライセンス管理、スタジオ部門での新作映画宣伝といったキャリアを経て、現在の職責となった。
  • 井原多美氏/ウォルト・ディズニー・ジャパン エグゼクティブディレクター/ヘッド

    井原多美氏/ウォルト・ディズニー・ジャパン エグゼクティブディレクター/ヘッド

「10年間、1つの会社にいたとは思えないくらいバリエーション豊かなキャリアを歩んでいると思います。それぞれ業界が違いますから。新作映画宣伝では、公開初日が迫りくる作品が次々にあって、それぞれの作品で目標の興行収入に向かって狩猟民族のように一気に駆け抜けるところがあります。ところが、今のディストリビューションでは、1つの作品と一生付き合っていく部署だと思います。4Kという新しいテクノロジーが出たとしたら、その技術を使ってどのようにして楽しんでもらえるかを考える。命をつないで長く愛されるようにコンテンツを育てていく役割。畑を耕して、適切なタイミングで種をまいて、収穫をする。農耕民族という感じがします(笑)」

 4月25日に発売された最新作『スター・ウォーズ/最後のジェダイ』も大ヒット中。長いシリーズだけに親子二代で楽しむファンも多く、そういった世代をまたぐユーザーにも、フィジカルとデジタルが1つになっているMovieNEXは好評のようだ。
(文:壬生智裕)

『スター・ウォーズ/最後のジェダイ』

MovieNEX発売中 【公式サイト】(外部サイト)
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提供元: コンフィデンス

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