音楽の聴き方がストリーミング中心へと移行し、音源を手軽に楽しめるようになった一方、レコードやCDでは作品と切っても切り離せなかったジャケット写真（アートワーク）は、今や配信楽曲に添えられるアイコンとして目にすることが多くなった。写真家やデザイナー、イラストレーターら多くのクリエイターの力を結集し、アーティストのこだわりを表現してきたジャケット写真。そこに再び光を当て、ジャケット写真を「眠れる貴重なIP」と捉え、デジタル時代における新しい音楽グッズとして販売する専門ECショップ「#onpuk（オンプク）」が7月27日にオープンした。

　「#onpuk」を立ち上げたのは、音楽の著作権管理事業者NexToneである。NexToneは、著作権管理事業のみならず、デジタルディストリビューション事業やキャスティング事業など、権利者から預かった著作物や権利を収益化し権利者に還元する事業を展開している。今回の「#onpuk」の立ち上げにあたっては、“モノづくりの変革者”として1点物の商品を音楽ファンに届ける技術を持つOpenFactory、そして国内屈指のECサイト構築サービスを提供し、さまざまなECショップをサポートしてきたGMOメイクショップの2社が強力にバックアップしている。

　今回、「#onpuk」の仕掛け人であるNexTone執行役員・伊藤圭介氏と、OpenFactory代表取締役社長・堀江賢司氏、そしてGMOメイクショップ代表取締役社長CEO・向畑憲良氏に集まっていただき、鼎談を実施。なぜ今「#onpuk」なのか。そして、多彩なラインナップから“世界で唯一”のオリジナル商品をスピーディに購入者へ届ける仕組みを、どのように実現したのか。三者それぞれの視点から語り合ってもらった。

“眠れるIP”ジャケット写真を収益化　日本初「#onpuk」誕生の背景

　「#onpuk」は、好きなジャケット写真がデザインされたシリアルナンバー入りのアパレル製品などを、販売期限を設けずいつでも注文でき、決済完了後3〜5営業日（日本国内）で手にできるECショップ。ジャケット写真の権利者であるレコード会社にとっても、ライセンスを提供するだけで迅速に商品化・収益化が可能となる仕組みだ。日本に限らず世界中に届ける体制も整えている。

　この「#onpuk」構想は約4年前に思いついたと語るのは、NexToneの伊藤氏だ。そもそものきっかけは、同社が新規事業を検討するなか、これまで手をつけていないマーチャンダイジング領域に着目したこと。かつ、既存権利者のビジネスとバッティングしないことが重要なポイントであったが、そこで目を向けたのが、これまでほぼマネタイズされることのなかったジャケット写真であった。音楽のリリース以外ではほとんど活用されていないジャケット写真をさまざまなアイテムにして世界中のファンに届けるサービスだったという。自身も「好きなアルバムのジャケット写真Ｔシャツが売っていない」と常々思っていたこともきっかけの１つであるとのこと。

　またNexToneは、20年以上にわたるデジタルディストリビューション事業で170万点を超える音楽原盤を預かり、それに付随するジャケット写真は約17万点に上るため、今後、権利者からの許諾を得られたタイトルを#onpukで販売していくことを想定している。

　ジャケット写真は、アーティストや作品を象徴するだけでなく、写真家、デザイナー、イラストレーターなど数多くのクリエイターが時間と労力をかけて作り上げたアート作品であるが、リリース後にジャケット写真そのものを活用して収益化する機会は限られていた。つまり伊藤氏曰く、「音楽IPを見渡した中で、事業化、収益化されていないIPがジャケット写真」だった。

　ただし、4年前は、製造コストや製品クオリティなどの問題から、そのアイデアは一旦保留せざるをえなかった。しかし、再びジャケット写真が頭に浮かんできたのは、今から約1年前に堀江氏と出会った時だったと、伊藤氏は振り返る。

　堀江氏の実家は布印刷工場で、「工場で1枚からオリジナル印刷商品を作る仕組みができれば、ECサイトで販売する人は在庫を抱えることなく、工場側も受注が増えるはず。そして、そんな世界を望んでいる工場は全国にあるはず」という作り手と売り手をつなぐ発想で「Printio（プリンティオ）」というサービスを開発。これは、クリエイターやメーカー、ブランドオーナーにとっては在庫を持たずにオリジナルグッズを製造・販売でき、国内ECサイトとつながれるプリント・オンデマンド・サービスへと成長した。

伊藤まさに私が求めていたサービスそのものが、いきなり目の前に現れたという感覚でした。そこで堀江さんから30分ほど説明を聞いて、すぐに「ジャケット写真の商品はいけますか？」と話をしたんです。

堀江そのアイデアを聞いた時、いろんな方向性が考えられる中で、確かに音楽関連商品ならジャケット写真がオリジナルグッズになれたらどんなによいだろうかと思いました。ただ同時に、難易度は高いだろうな、と。その難易度とは権利関係です。

　事実、ジャケット写真はアーティスト、カメラマンやデザイナー、イラストレーターなど権利者が多いことから、レコード会社としてはなかなか二次的なビジネスを展開しづらい創作物。だからこそ伊藤氏に言わせれば、「眠っていたお宝」だったのだ。
　
　ここで著作権管理を専門とするNexToneの強みが発揮される。同社は、音楽著作権管理業務で培った信頼と実績、ノウハウを生かし、レコード会社側がジャケット写真制作に携わった各クリエイターへの分配比率を決めれば、その後の分配はNexToneが直接行うスプリット分配の仕組みを構築した。つまりレーベル側はライセンスを提供するだけで、再分配等の手間をかけずに収益化が可能となるため、レコード会社からの理解が得られやすいという。

伊藤ただ古い作品の場合、ジャケット写真の販売に関する取り決めが抜けていたり、そもそも契約自体がなかったりという事例も少なくありません。当時はジャケット写真を売る想定がなかったので、当然といえば当然ですが。そのような場合は、個別に確認・契約を行っていく必要はありますが、今後「#onpuk」が広がれば、これから新たに制作されるジャケット写真に関しては、制作時にクリエイターと契約が結ばれて、クリエイターにも新たな収益を還元していける市場が生まれる可能性があります。今はそこを目指して進んでいきたいと思っています。

　こうして、OpenFactoryと提携関係にあり、年間流通額3,804億円（2025年）のECサイト構築SaaS「makeshop byGMO」を提供するGMOメイクショップも加わり「#onpuk」が立ち上がった。この「#onpuk」について向畑氏は、ECプラットフォームという専門領域からのビジネス的な目線で、伊藤氏、堀江氏とはまた違った可能性を感じていた。

向畑「#onpuk」構想を聞いて一番共感したのは、「今まで存在しなかった市場を作る」という部分です。「#onpuk」が画期的なのは、たとえば、これまで実店舗で買っていた既存商品をネットショッピングで買えるようにするのではなく、そもそも商品として流通していなかったジャケット写真を、新たな商品に変えるという点。店舗でリアルな取引をしていた商品をネットにリプレイスするのではなく、今までなかった市場を生み出す“真水の売上”に相当します。だから、堀江さんからこの話を聞いた時、僕らにとってNexToneさんは、クライアントであると同時に…。

堀江最後のピースでしたよね。

向畑そう！　それがハマって、ジャケット写真という、これまで十分に活用されてこなかった音楽IPを、権利処理からオンデマンド製造、EC販売まで一気通貫でつなぐ、新しいビジネスの仕組みが生まれました。既存市場をECに置き換えるのではなく、これまで流通していなかったものを商品化し、新たな市場を生み出す。そこに「#onpuk」の大きな可能性を感じています。こうした新しい市場を切り拓くことで、日本の小売市場を牽引すると言っても大袈裟ではないほど、便利で豊かな世界をつくるフロンティアになれると考えています。

シリアルナンバー入り“一点物”　ジャケット写真を着る、飾る

　では肝心の商品について見てみよう。大前提として、ジャケット写真はレコード会社からライセンスを受けているので、いずれも公認商品だ。そのラインナップは、現状ではTシャツやトートバッグ、スウェット、パーカー、バンダナ、アクリルコースターを用意。Tシャツについては、素材やシルエット、サイズ感を選ぶことができるため、一般的なグッズ販売では売り切れてしまいやすい標準的なサイズも1枚から購入可能だ。またバンダナはLPレコードの実寸よりも大きなサイズであるため、ビジュアル映えすると人気の商品となっている。年内にはキッズ用のTシャツなどもラインナップに追加する予定という。

　“オフィシャル感”の象徴としては、アイテム（Tシャツ、パーカー、スウェット）ごとに印字されるシリアルナンバーだ。#onpuk用に開発されたものだ。これにより、単なるグッズではなく、「世界で唯一のオリジナルアイテム」としての価値が生まれており、伊藤氏はこれを「1周まわってリアルNFT」と表現。すでに購入した商品のシリアルナンバーをSNSに投稿するといったトレンドも生まれており、所有そのものが現代の新しい音楽体験にもなっている。

　またアクリルコースターも「ミニチュア・ジャケット」として反応がいいそうだ。実は3人ともに、当初は想定していないほどの人気アイテムだそうで、今後もユーザーの反応を見ながら商品ラインナップを拡充させていくとのことだ。

在庫を持たず、1点からスピーディに　3社連携で実現した新たな仕組み

　このようにスタートした「#onpuk」だが、3人の根底には、「ジャケット写真には、まだ使われていない価値が眠っている」という共通認識がある。特に名盤と呼ばれるジャケット写真には、音楽だけでなく、その時代の空気感や、アーティストの記憶も刻まれている。デジタル配信で音楽へのアクセスが容易になった今だからこそ、そうした視覚的な記憶を「所有できるモノ」として再び手元に戻そうという3人の思いが具現化したサービスが「#onpuk」なのだ。

　その販売を支えているのが、注文を受けてから1点ずつ商品を製造するOpenFactoryの「Printio」と、ECに必要な機能を網羅しながら拡張性を持つGMOメイクショップの「makeshop byGMO」だ。これらのシステムが連携することで、在庫を持たず、国内外のファンに必要な商品を必要な数だけ届ける、新たな商品販売のスタイルが実現した。

　なかでも伊藤氏が「ファンを待たせないで届けられる仕組み」と強調するのが、オンデマンド製造とECを一体化した仕組み。「#onpuk」では、商品を売るために事前に大量生産し、在庫を持つ必要がないのだ。

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  GMOメイクショップ代表取締役社長CEO・向畑憲良氏

向畑注文が入って1点から製造するという無在庫販売だからこそ、例えばライセンスされたジャケット写真が数十万点という膨大な数になったとしても商品化が可能で、従来の音楽グッズのように、大量生産して在庫を抱えるビジネスモデルとは完全に異なります。しかもオンデマンドですから、欲しい人がいる商品を、必要な数量だけ作ることができ、販売期間も期限がなく、“売り切れ”もありません。

　堀江氏は、まさにこの「作る」部分を担っており、「Printio」を使うことで、注文を受けると製造から発送までのサプライチェーンが動き出す。しかも品質の高さも大きなポイントだ。たとえばバンダナ。端がほつれないようにすっきりと仕上げる「三つ折り（三巻き）」縫製によって、ジャケット写真の絵柄が数ミリ単位で欠ける可能性がある商品でも、伊藤氏がこだわる「原則としてIPをいじらない」という考え方を貫きながら、職人の手作業によって品質を保証し、ジャケット写真の“アート作品”としての価値を守っている。

　一方で向畑氏の「makeshop byGMO」では、そうして作られた商品を、大量のアクセスや膨大な商品数にも対応できるECプラットフォーム基盤として支えている点が大きな強み。高機能でありつつ、日本の商習慣に合わせてEC運営に必要な機能を揃えており、必要に応じた機能の拡張性も十分に持ち合わせている。
　
　この2つのシステムを連携することで、通常であればECショップ、受注管理、決済、製造などを個別に契約・接続する必要があるところを、複雑な連携作業の負担を抑えながらオンデマンド商品を登録・販売できる。

　購入者側から見ても、Amazon PayやPayPayなどのID決済に対応し、2回目以降はより簡単に購入できるなど、購入時のストレスを軽減。また、海外からアクセスした場合は、言語や通貨などを海外ユーザー向けに最適化したページとして表示されるなど、世界中から購入できる、いわゆる“越境EC”の環境も整えられている。

　このように3社の役割は明確で、NexToneが音楽IPと権利処理、OpenFactoryの「Printio」が1点からのオンデマンド製造、GMOメイクショップの「makeshop byGMO」がEC基盤を担う。この3社の強みを組み合わせることで、「#onpuk」の仕組みは実現した。

　だからこそ伊藤氏は「お二人がいなければ、この事業は始められなかった」と語り、堀江氏は「ファンは欲しいアーティストのグッズを買え、レコード会社はこれまでマネタイズが難しかったジャケット写真で収益を上げられる。みんなが幸せになれるシステムです」と語った。そして向畑氏は「エンタメ業界は、新たな市場を生み出せる可能性を秘めているんです」と、次のように続けた。

向畑IPという観点で見た時に、エンタメ業界には、まだ活用されていないIPが実はたくさん眠っている。今回のジャケット写真がいい例です。それを掘り起こして新しい市場を構築できるというのは、非常に意義のあることだと捉えています。

クリエイターに新たな収益を　「#onpuk」が描く音楽ビジネスの未来

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  OpenFactory代表取締役社長・堀江賢司氏

　スタートしたばかりの「#onpuk」だが、3人はすでにこの先を見つめている。その筆頭に挙げられるのが、「#onpuk」を単なるグッズショップにとどまらせず、ジャケット写真という音楽IPを掘り起こしてクリエイターに新たな収益を生み、そして音楽とファンの日常をつなぐことで、音楽業界そのものに新しい循環をつくろうという構想だ。

堀江受注生産でグッズを生産する場合、注文して数ヶ月後に届くと、購入時のテンションはどうしても下がってしまう。その点、オンデマンド・プリントを利用してくれる音楽ファンの方は、まだ人数は少ないものの、熱量がものすごく高いんです。そういう人との相性がとてもいい。「自分がほしいものを自分のためにつくってもらえる」という感覚になるのかもしれません。VTuberやライバーのように活動の幅や表現の幅が広がっていく時代の中で、「推し」と日常の中でつながれるオンデマンド・プリントを利用した商品はすごく人気があります。こういった新しい商品展開によって、音楽業界が盛り上がるといいなと思っています。

伊藤ボカロ界隈だと、“ボカロＰ”さんだけでなく“絵師”さんも人気ですから、ジャケット写真をマネタイズできるようになれば、音楽作品のリリース後に、ボカロPさんと同じように絵師さんにも収益が生まれて、印税を分配できる世界も作れるのではと考えています。そこはとても面白いトライアルだと思いますし、まさに“真水”の領域です。

向畑それによって、これまで十分に収益が還元されていなかったクリエイターにも、新たな形で収益が還元されて、正当な配分を受ける。それは、とても美しい世界です。

　さらに伊藤氏は、音楽業界の外にも展開していく可能性があると語る。それは、アーティストとアパレルのコラボレーションだ。

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  NexTone執行役員・伊藤圭介氏

伊藤音楽業界とファッション業界は、一見近いようで、遠い気がしています。もちろんショットでコラボするケースはありますが、ジャケット写真やアーティスト写真などを活用した事例は、もっと増えていいと思います。アパレル側には「このアーティストとコラボしたい」という需要があり、音楽側にも新たなプロモーションや収益機会を求めるニーズがあります。ただ、潜在的なニーズも含めて、それらを簡易的につなぐ仕組みが十分ではなく、誰に相談し、どのように権利処理をすればいいのかが分からない。弊社がその間をつなぐ窓口になれれば、音楽とアパレルの取り組みをさらに広げて、市場活性化が図れるのではないかと考えています。

　鼎談は、こうした構想の延長線上として、ジャケット写真と音源作品を直接つなぐ未来にも話が及んだ。すでに「#onpuk」の商品ページには公式MVを掲載できる機能があり、ユーザーはジャケットを見て音源を聴き、そこからさらに別の作品へ進むという「現代版ジャケ買い」を体験できる。さらには、NFCタグを活用し、ジャケット写真にスマートフォンをかざすと音源が再生される仕組みにまで話は膨らんでいった。
　
　これらの発想は、いずれも物質としてのジャケット写真とデジタルの音楽体験の融合を目指したものであり、ジャケット写真は、「音楽を聴くためのデザイン」から、音楽との接点そのものへ変化していく可能性を秘めているという3人の共通した思いから生まれている。こうした「#onpuk」の発展性も含めて、最後に3人それぞれの立場から、音楽ファンにメッセージをもらった。

堀江私は、モノ作りを担う自分たちが1個ずつ商品を作ることができれば、誰かが「これが欲しい」と思った時に、それを手に取ってもらえると考えて、起業し、そして「Printio」を作りました。ですから今回、NexToneさんを通じて音楽業界の中で「#onpuk」を実現できたことをとても嬉しく思っています。ぜひ多くの音楽ファンに届いてほしいです。自分自身で身に着けて楽しむのはもちろんのこと、家族や仲間たちなど、みんなでお揃いにしたり、バンダナは飾るのもいいですし、ペットがいる方であれば犬用のバンダナにするなど、みんなで好きなジャケット写真のアイテムを着ていただきたいと思っています。

向畑私はずっと、Eコマース市場を新たに作っていくことは社会貢献であり、世の中を豊かにしていくことだと考えています。エンタテインメントの領域は、まさしく人の心を豊かにするものの象徴。私どもは、そういう市場を作れる仕組みを提供していることを広く知っていただきたいと思っています。同時に、みなさんに好きな音楽をこのような形で楽しんでいただける仕組みを作ることは、回りまわって推しのアーティストに還元する仕組みを作ることでもあるので、みなさんにより楽しんでいただける世界を、さらに広げていきたいと思います。

伊藤4年前に思いつき、一度挫折したアイデアが、堀江さん、向畑さんと出会ったことで1年足らずで実現できました。ただここで満足するのではなく、「#onpuk」がより多くの方に楽しんでいただけるように、ライセンスをどんどん増やし、いろんなアーティストの商品を取り扱うショップにしながら、まさにレコード時代の“ジャケ買い”のように、新しいアーティストや音楽と出会える場にしていきたいと思っています。もちろん、「このジャケット写真の商品が欲しい」といったリクエストをいただければ、交渉していきますので、みなさんのニーズもぜひ寄せていただければ嬉しく思います。

取材・文：布施雄一郎

■「#onpuk」（外部サイト）

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