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  『ぴったんこカン・カン』で抜群のコンビネーションを見せる安住アナと米倉涼子（C）ORICON NewS inc.

　先月放送された『ぴったんこカン・カン』（TBS系）で新垣結衣が登場し、『逃げるは恥だが役に立つ』のスペシャルドラマを放送することを発表し大きな話題となった。ドラマキャストと安住紳一郎アナのみでトークする構成は同番組の特徴だが、ここまで全面的に“番宣”をメインに扱うバラエティー番組は昨今皆無だ。バラエティー番組での露骨な番宣に対する視聴者の嫌悪感が年々増す中で、なぜ同番組だけが支持を得ているのだろうか。番宣のトレンドに当てはまらない『ぴったんこ・カンカン』の魅力とは？

“巻き込み”型に“ゲーム型”… “番宣色”を消すために試行錯誤してきた各局バラエティー

　新ドラマがスタート寸前になると主要キャストが同局のバラエティー番組にゲスト出演をするのは、今やテレビでの定番の光景となって久しい。だが、扱いとしてはあくまで“ゲスト出演”。レギュラータレントにまじってドラマキャストがトークなどを繰り広げるが、その番組にうまく馴染めないまま進行するのが多々。そのため番宣枠のゲストがバラエティーの質を落とす要因になることがあった。SNSなどを見ても、その露骨な番宣に不快感を覚える視聴者は年々増加していったように見える。

　だが近年は、この“違和感”と“不快感”を払拭するため番宣色を消そうとする構成の番組が増加。『行列のできる法律相談所』（日本テレビ系）をはじめ、『しゃべくり007』（日本テレビ系）、『全力！脱力タイムズ』（フジテレビ系）などは、ひな壇に俳優を並べ、芸人たちが始めるコントや寸劇などに参加させることで、バラエティーのルーティンに俳優枠を加えた“巻き込み型”を構築することに成功。

　一方で『関口宏の東京フレンドパークII』（TBS系）をはじめ、『VS嵐』（フジテレビ系）や『ネプリーグ』（フジテレビ系）は、俳優陣をチームとして、白熱のゲームに参加させることで、バラエティーとして成立させる“ゲーム型”が増加。俳優をバラエティーに参加させる構成が確立され、番宣色を薄くさせることができるようになった。

　「また『ぐるナイ』の「ゴチになります！」コーナーでは、俳優をレギュラーに据えることで、番宣で出る俳優の違和感をなくさせています」と話すのはメディア研究家の衣輪晋一氏。「こうして俳優がバラエティーに出演する機会が増加し、それが当たり前になったことで、出演に積極的な姿勢も持つようになりました。だが以前は、インタビューをしていても、『オレは俳優だからバラエティーには出たくない』という俳優が多かったのは事実。そんな中、木村佳乃さんをはじめ、天海祐希さん、松岡茉優さん、松山ケンイチさんらがバラエティタレント顔負けのトークやリアクションを見せ、それが話題になったり人気につながったりしたことで、俳優側からも“嫌悪感”が薄れていった背景もあります」（同氏）