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鼻の穴から大量の液体が…担当者が明かす小林製薬「シュールすぎる」CM制作のワケ
【動画】鼻の穴から大量の液体が…今田耕司が「鼻うがい」を実演
鼻うがいに対する「痛そう」「難しそう」というイメージを払拭する広告に
鼻うがい洗浄液『ハナノア』の「ハナノアシャワー」
伊豫田さん 小林製薬の広告は、わかりやすさを追求しています。「鼻うがい」という行為は、まだ一般に馴染みがなく、「痛そう」「難しそう」といったイメージがあります。鼻がツーンと痛くならず、誰でも簡便に使える『ハナノアシャワー』の特徴を“わかりやすく伝えたい”という意図で制作しました。『ハナノアシャワー』は、花粉症や風邪などが気になる季節の鼻の健康維持にたいへん有益です。より多くの方に使っていただきたいと思っています。
――鼻の穴から液体が放出される様子は、かなりインパクトがあります。実際に使用している姿をなぜ見せたのでしょうか？
伊豫田さん 実際に使用したことがない方は、想像だけでは伝わりにくいものがあります。どなたでも簡便に使える『ハナノアシャワー』の特徴をわかりやすく伝えるためには、実際に使用しているリアルな表現が必要と考えました。
――これまで女性モデルが担当していました。新たに今田耕司さんを起用したその理由は？
伊豫田さん 『ハナノア』の認知をさらに広めるために今田耕司さんを起用しました。女性モデルが微笑みながら鼻うがいする様子をメインイメージにした広告で、鼻うがいに対する「痛そう」「難しそう」といったイメージが払拭できたと感じています。さまざまな人の鼻うがいシーンを見せることで、より多くの方に「鼻うがい＝痛くない、難しくない」といったイメージを持っていただけると思っています。今田さんを起用することで、痛くない鼻うがい『ハナノア』というブランドが、広く認知されることを期待しています。
――今田耕司さんを起用し、どのような反響がありますか？
伊豫田さん 今田さんの絶妙な表情が印象的でインパクトのある広告に仕上がったので、「衝撃的すぎる」「度肝を抜かれた」などの反響をいただいています。
――今田さんの表情についてSNSでも「絵力が強い」といったコメントが見られますが、なぜこの写真を起用したのでしょうか？
伊豫田さん 実際に使っている様子がわかりやすく、液体が反対の鼻の穴からキレイに出てくる様子がしっかりと伝わることからこの写真を起用しました。
売上を大きく伸ばすことができ、「鼻うがい」の認知度が向上したことを実感
伊豫田さん 売上を大きく伸ばすことができました。今年は、花粉のシーズンだけでなく、風邪が流行するシーズンから広告を掲載したこともあり、初めて購入されるお客様が増加し、売上が伸びました。
――撮影はいかがでしたか？
伊豫田さん 撮影時に私はまだ担当ではなかったので参加していなかったのですが、前任者の話では、やり方について少しのアドバイスだけでとても上手に「鼻うがい」をされたと聞いています。特盛！よしもと』（読売テレビ）の番組内で取り上げていただいた際には、「“俺はこのCMのために生まれてきた”と思ったほど、鼻うがいが上手くできた！」と仰っていました。
――『世界の果てまでイッテQ』（日本テレビ系）では、女優の木村佳乃さんが「高速鼻うがい」にチャレンジし、バラエティ番組での女優らしからぬ姿が話題となりました。『ハナノア』の広告では、「鼻うがい」をとても真面目に取り組んでいるにもかかわらず、衝撃的なビジュアルの為、一歩間違えれば消費者からコントと受け取られる場合や、マイナスなイメージが上がることもあるかと思います。そうした意見が出ることも想定していたのでしょうか？
伊豫田さん 鼻うがいはまだあまり知られていないため、これまでもリアルな使用シーンを使った広告を実施してきましたが、CMや広告を見ていただいた皆さんには、「わかりやすい」と思っていただけているようで、「鼻うがい」の認知度も向上してきたと感じています。
――では最後に商品訴求をする際に行う広告展開で、大切にしていることとはありますか？
伊豫田さん お客さにわかりやすく商品の良さを伝え、自分のための商品だと思っていただけることを大切にしています。
小林製薬『ハナノア』オフィシャルサイトはこちら（外部サイト）
