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注目度の高い東京海上日動の企業CM


 CMとは、いわば商品の“もうひとつの顔”である。商品に対する信頼性、利便性、操作性、必要性などを、15秒なり30秒なりの間に、簡潔かつ的確に視聴者へ伝えなければならないのだから、責任は重大である。そんな中、東京海上日動の企業広告「Baby’s Talk」篇が評判を呼んでいる。新生児室で、向かいあう2人の赤ちゃんが“人生設計”について会話を交わすというCMだ。

 ポップなイメージで親しみやすさを強調したり、人気キャラクターやタレントを起用して今日性を表現したり、重厚感を漂わせることで年配層にアピールしたり。さまざまなテクニックでテレビの向こう側の人物の心のなかに“足跡”を刻みつけていくわけだが、その多くは商品の映像とともに放映される。

 しかし、なかには商品の画像が入らない━━正確にいうなら、“見せることができない”業種のCMも存在する。その代表的なものが“保険”だろう。保険とは“形のない商品”である。すなわち、CM映像を作るうえで困難が伴う商品といえる。特性を並べ立てるだけでは印象に残りにくい。かといって、インパクトばかりを重視していたのでは、“売り”の部分がぼやけてしまう。人の健康や人生に密着した商品であるために、“軽い”内容にもしづらい。おそらく、保険のCMクリエイターは日々頭を悩ませていることだろう。

 そんな保険のCMから、注目作がランクインを果たした。東京海上日動の企業広告「Baby’s Talk」篇である。とある新生児室で、向かいあう2人の赤ちゃんが“人生設計”について会話を交わすという設定だが、そのピュアな表情と、人生の荒波にもまれたかのような悟りきった会話のコントラストが実に印象的。「可愛らしい赤ちゃんの映像にあり得ない会話のナレーションが付いていて面白いと思ったから」(千葉県・21歳)「2人の赤ちゃんが可愛いのに会話の内容がリアルで、そのギャップに笑いました」(千葉県・48歳)。幼児に“大人の言葉”を載せるという手法はこれまでにも施されてきたものだが、それを人生の先々に直結する保険に結びつけたところが斬新であり、強い個性となったのだろう。今後の人気の動向に注目したい。

■3月度CM好感度ランキング(F層)



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(2008年2月18日〜2月22日、1都6県在住のF1・F2層各300人、計600人にインターネット調査したもの) 
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